Tradicionalmente, a indústria de calçados tem sido um viveiro de publicidade, com marcas como Nike e Reebok gastando milhões para ter atletas-embaixadores e agências de publicidade criando campanhas de TV espetaculares. Mas abordagem feita pela DC Shoes, que faz calçados para skatistas, não poderia ser mais diferente. Em 2009 a empresa começou a gravar vídeos apresentando seu cofundador, Ken Block, dirigindo um carro de corrida cheio de aparatos passando ao redor de aeroportos fechados, parques temáticos e até do porto de San Francisco. Os vídeos duram até nove minutos e quase não têm fala. A corrida acrobática é entremeada por várias imagens fascinantes de calçados. Em vez de comprar horário nobre da TV, a DC Shoes disponibiliza os vídeos no YouTube. Nos últimos quatro anos, tiveram mais de 180 milhões de visitas — e as vendas subiram 15% só em 2011. Um vídeo foi o mais compartilhado do YouTube de 2011;  um outro teve um milhão de visualizações nas primeiras 24 horas. Pagar mídia on-line para este tipo de exposição custaria mais de US$ 5 milhões. Com a utilização de uma “publicidade enxuta”, a DC Shoes conseguiu isso com uma pequena fração desse montante.

Muitas outras empresas gostariam de imitar esta abordagem. Na minha pesquisa, utilizei a tecnologia de rastreamento ocular, análise das expressões faciais e experimentos em laboratório para entender melhor por que as pessoas escolhem vídeos on-line para assistir, quais técnicas de narrativas as mantém assistindo e quais fatores as levam  a compartilhar vídeos com os amigos. Desde que escrevi sobre este trabalho na HBR no ano passado (veja “A Nova Ciência dos anúncios virais”, março de 2012), tenho recebido um fluxo constante de solicitações de empresas perguntando: como podemos  pôr em prática aquela pesquisa? Como resultado, estive estudando como as empresas criam e distribuem vídeos de anúncios on-line e examinei algumas das novas empresas que se especializam em ajudar a fazê-los. Encontrei muitos exemplos de empresas que produziram campanhas eficazes por 10% ou até mesmo 1% do que teriam gasto em agências de publicidade tradicionais e meios de comunicação em massa pagos.

O custo menor não é a única razão para  levar em consideração os vídeos on-line. Devido à navegação pelos canais DVRs e uso crescente da “segunda tela” (sobretudo nos smartphones e tablets), menos pessoas assistem aos comerciais de TV do que no passado. E o vídeo on-line está se tornando mais popular a cada ano: em 2011, 83% dos usuários de internet dos EUA assistiram a vídeos on-line regularmente, e a empresa de pesquisa comScore estima que 12% dos clipes vistos eram anúncios. Além disso, por terem escolhido os vídeos on-line, tendem a assisti-los com mais atenção do que os anúncios de TV. Segundo uma avaliação em 2010 feita pela empresa de pesquisa Vison Critical, 48% das pessoas que assistiram a um anúncio on-line acabam posteriormente visitando o site da marca, 11% compartilharam o vídeo com um amigo e 22% fizeram uma compra.

Criar você mesmo ou encontrar talentos?

Desenvolver uma campanha publicitária envolve duas tarefas principais: a criação e a distribuição de conteúdos. Uma agência tradicional cobra normalmente de US$ 100 mil a US$ 1 milhão para produzir um comercial de TV de 30 segundos e as redes cobram de US$ 14 mil a US$ 545 mil cada vez que um comercial entra no ar. As empresas que buscam reduzir os custos podem ter uma abordagem “faça você mesmo” ou terceirizar uma ou ambas as tarefas para empresas de menor custo. Em primeiro lugar, vamos olhar para a criação de conteúdo.

Faça você mesmo. Como era de  esperar, a abordagem faça você mesmo é a mais barata, e às vezes funciona incrivelmente bem. No mais célebre exemplo, em 2007, a empresa de utensílios domésticos Blendtec criou uma série de vídeos nos quais o fundador, Tom Dickson, demonstrava o poder de seus produtos ao colocar no liquidificador itens como bolinhas de gude, uma alça de ancinho, discos de hóquei e iPods. Os vídeos se tornaram virais no YouTube, levando Dickson ao Tonight Show e ao Today Show e as vendas decolaram. Os vídeos da Blendtec foram exibidos cerca de 240 milhões de vezes até agora. Mas as chances de replicar esse sucesso são baixas: apenas 3% dos filmes do YouTube são vistos mais do que 25 mil vezes. Dentro da indústria da publicidade brinca-se que contar só com o YouTube para se obter um resultado é “postar e rezar”.

Conteúdo terceirizado. Muitas empresas, incluindo a Duck Tape, a Lego, a Duracell e a Braun, procuraram a Tongal, uma empresa há quatro anos no mercado que, por uma taxa, posta especificações para um projeto e agrega o talento da criatividade de um freelancer disposto a trabalhar por uma remuneração relativamente baixa. Por exemplo, uma empresa pode querer vídeos de 90 segundos que mencionem o nome da marca pelo menos duas vezes e mostre o logotipo por dois segundos. A Tongal envia propostas de 250 palavras que atendam a essas especificações e a empresa paga US$ 500, em média, pelos direitos das ideias que gostar. Em seguida, a equipe cria clipes com base nas ideias vencedoras, sendo que os mais bem produzidos recebem normalmente de US$ 5 mil a US$ 20 mil. Como a Tongal conta com a habilidade de muitos profissionais e de amadores competentes, os anúncios tendem a ser de alta qualidade.

As empresas pagam em média de US$ 10 mil a US$ 50 mil pelos anúncios da Tongal, e seus colaboradores mais bem-sucedidos ganham mais de US$ 150 mil por seus trabalhos em dezenas de projetos. As empresas geralmente usam os anúncios on-line, mas algumas vão além: a Speed Stick, por exemplo, pagou US$ 17 mil por um anúncio produzido na Tongal e desembolsou US$ 4 milhões para colocá-lo no ar durante o Super Bowl 2013, cujos espectadores classificaram como melhor do que os anúncios convencionais, produzidos para a Coca-Cola, Pepsi, Subway, Lincoln e Anheuser-Busch.

Projetado para ser viral.

Um conteúdo de alta qualidade não é a única exigência para uma publicidade enxuta de sucesso; a distribuição eficaz é importante também. Novamente, as empresas podem optar por fazê-la ou contratar ajuda externa.

Distribuição por contra própria. Algumas empresas que terceirizam a criação de conteúdo fazem sua distribuição, colocando os vídeos em seus sites e publicando-os no YouTube. A maioria, no entanto, conta com, pelo menos, alguma ajuda dos telespectadores — um serviço conhecido como “marketing inbound” (para distingui-lo do marketing tradicional — outbound). Por um valor relativamente baixo (geralmente menos de US$ 10 mil por ano), empresas de inbound marketing, tais como a HubSpot, usam a otimização de ferramentas de pesquisa e ciência analítica sofisticada para ajudar os clientes a entender quais dos seus conteúdos atraem os espectadores e quais não.

Distribuição terceirizada. Empresas que buscam uma distribuição mais agressiva frequentemente recorrem às companhias de distribuição nas mídias sociais como a Mekanism, uma agência com base em São Francisco. A empresa  produz anúncios tradicionais, mas desde 2009 o seu forte tem sido fazer e divulgar anúncios on-line de sucesso garantido. Em 2010, seu CEO afirmou: “Garantimos que podemos criar uma campanha on-line e torná-la viral”. Os serviços
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a Mekanism incluem a gestão de plataformas digitais (tais como canais dedicados do YouTube e, às vezes, vídeos on-line pagos) e a construção de redes de influenciadores digitais de alto nível para divulgar as campanhas. Sua habilidade em ter acesso a grandes audiências on-line através dessas redes de influenciadores é a razão pela qual o CEO tem tanta certeza de seu alcance viral. Cerca de 75% dos vídeos on-line da Mekanism tiveram mais de um milhão de visualizações (um limite normalmente aceito para ser “viral”), e o custo é muito menor do que o dos canais de distribuição convencionais: a Mekanism cobra somente US$ 250 mil para executar uma campanha que não envolva as tradicionais mídias pagas.

Uma pesquisa feita por Michael Norton e seus colegas demonstraram que as pessoas ficam mais envolvidas em coisas nas quais participaram da criação (veja “O efeito IKEA: quando o trabalho conduz ao amor”, HBR de fevereiro de 2009) — e a Mekanism frequentemente envolve os consumidores na criação dos anúncios de seus clientes. Em uma campanha para a Golden Grahams destinada a recém-formados, postaram uma série de vídeos animados sobre entrevistas de emprego engraçadas que deram errado. Em seguida, solicitaram as próprias histórias dos espectadores via Twitter, transformando mais de 50 delas em vídeos on-line. Juntos, os vídeos têm mais de 2,5 milhões de visualizações (60% das quais foram o resultado direto das ações dos formadores de opinião). Os espectadores visualizaram os vídeos por quatro minutos e dez segundos, em média, e no geral cada pessoa assistiu a vários vídeos, com muitos depois acabando por visitar o site da empresa.

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Como  a audiência dos anúncios é cada vez mais on-line, as medidas tradicionais de custo e eficácia, tais como o custo por impressão — a métrica dominante na mídia impressa, rádio e TV — se tornarão menos relevantes e novas métricas serão necessárias. Costumo conversar com meus alunos sobre as possíveis maneiras de  medir o “custo por engajamento”. Ao acompanhar a quantidade de tempo que uma pessoa passa assistindo a um vídeo on-line, decidindo se o encaminha, se visita o site da empresa ou se começa a seguir a empresa no Twitter, você pode quantificar os benefícios que sua empresa recebe de uma campanha. Olhar para essas vantagens em relação aos seus gastos vai lhe dar uma boa noção da eficiência de sua campanha, o que lhe permite comparar as técnicas de publicidade on-line enxutas com os esforços de mídias tradicionais.

A maioria dos vídeos de anúncios on-line hoje promovem marcas grandes e bem estabelecidas. Isso porque empresas grandes, abençoadas com orçamentos fortes para publicidade, começaram a alocar de forma agressiva alguns dos seus gastos para web. Com o tempo, os anúncios das empresas menores vão se tornar uma parte cada vez maior desse mix. Estratégias de distribuição originais e de vídeo na web são perfeitamente adequadas para construir com rapidez marcas com orçamentos limitados e — núcleo da publicidade enxuta. Quer as empresas criem as campanhas por si ou recorram à ajuda externa — ou a alguma mistura dos dois —, há evidência crescente de que esta nova abordagem pode ter uma grande recompensa.

Thales Teixeira é professor assistente na unidade de marketing da Harvard Business School.

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