Richard Branson em sua famosa frase postulou: “O sucesso nos negócios tem tudo a ver com fazer conexões. O Sr. Branson certamente não tinha problemas para conseguir qualquer telefonema que desejasse,  mas para os demais mortais, um pouco de ajuda vai bem.

Enquanto estava fazendo pesquisa para meu novo livro, How to Get a Meeting with Anyone, perguntei aos 100 principais líderes em ideias inovadoras de vendas no mundo, “ Quando é absolutamente necessário que consiga falar com alguém muito importante mas quase impossível de alcançar, como você faz? “. O que descobri foi um ensaio de movimentos básicos extremamente eficiente para se acercar de contatos cruciais, mas na verdade ninguém tinha um nome para isso.

Dei-lhe o nome de “marketing de contato”, e constatei que se trata de uma técnica de marketing de uma eficiência surpreendente. Baseado em minhas entrevistas, os índices de resposta relatados chegavam a uma média de 60% a 80%, com algumas campanhas na verdade atingindo 100%.  O que é exatamente marketing de contato? É uma fusão de marketing e venda, empregando campanhas específicas para se conectar com executivos de nível de chefia e tomadores de decisão de cúpula. A ideia é que bastam algumas dezenas de relacionamentos certos de alto nível para mudar a escala de seu negócio. O marketing de contato pode tomar muitas formas, mas há cinco pontos de ação de que se pode lançar mão para estabelecer suas próprias conexões de alto nível:

Entregue algo de valor. Eis aqui sua chance de se destacar, ser audacioso e criar uma conexão significativa. O objetivo não é tentar subornar alguém para se encontrar com você, mas entregar algo que faça diferença para o recebedor. Esse algo deve expressar a personalidade de sua marca mas não conter absolutamente nenhum tipo de discurso de persuasão. Sua primeira missão é simplesmente criar uma conexão, se colocar como alguém que eles desejarão ouvir.  Embora possa utilizar resultados de busca e publicações de mídia social para tentar determinar os desafios e desejos específicos de um executivo, há também algumas premissas simples que pode usar para abrir portas, baseado em desejos universais compartilhados pela maioria dos líderes de negócios. Todos queremos mais sucesso, reconhecimento e renda, mas também queremos fazer o melhor trabalho que pudermos e deixarmos uma marca. Por exemplo, sou um cartunista e constatei que meus cartoons são capazes de fazer menção a essas bandeiras de um modo muito pessoal. Enviar um cartoon personalizado, como aquele abaixo, se tornou para mim uma tática infalível para me conectar com praticamente todo mundo, mas qualquer coisa que reconheça os desejos do recebedor, que os ajude a realizar seu trabalho de modo mais eficiente, ou que incremente seu negócio de alguma maneira pode ser altamente eficiente.

Ofereça algo que agregue valor. Quando sua solicitação para contato for recebida, é uma boa ideia incluir algo adicional como uma recompensa por ter aceito a reunião proposta ou o telefonema. Algumas campanhas dividem um brinde em dois –  um modelo que é acionado por controle-remoto enviado com um cartão explicando que o aparelho de comando será entregue durante a reunião, por exemplo.   Embora segundo relatos isso funcione, pode parecer uma estratégia uma tanto incisiva.  Uma abordagem  bem melhor seria oferecer pesquisa relevante, um documento informativo ou uma auditoria gratuita de algum aspecto do negócio do executivo alvo para quando a reunião se realizar, como forma de incentivar para que a reunião de fato ocorra. A questão é continuamente fazer com que essa conexão pretendida traga para o executivo um valor agregado no sentido de ajudá-lo a realizar seu trabalho de modo mais eficiente.

Inclua o assistente do executivo. Muitos representantes de vendas fazem o possível para evitar, contornar ou ludibriar os assistentes de executivos que encontram, mas isso é um erro fatal.  Não pense nos assistentes como leões de chácara; pense neles como escoteiros talentosos, sempre alertas para oportunidades extraordinárias que os executivos perderiam não fossem por eles. Uma vez que prestaram assistência, certifique-se de lhes agradecer com um pressente modesto porém significativo. Se um assistente é solícito comigo, costumo enviar um cartão com um dos meus cartoons personalizados em seu nome e uma mensagem escrita à mão agradecendo. Qualquer coisa que enviar, não deixe parecer como um suborno; uma dúzia de rosas é um pouco demais, mas um cartão-presente numa cafeteria valendo vários cappuccinos é perfeito. O importante é que exprima o reconhecimento pela sua ajuda.

Garanta a reunião.  Conseguir marcar um telefonema ou uma reunião pode ser extremamente enfadonho à medida que as partes tentam coordenar horários vagos em seus cronogramas. Ou você passa por essa chateação de detalhes ou utiliza uma das muitas ferramentas de produtividade no mercado para agendar suas reuniões em calendários, como Calendly, Assistant.to, ScheduleOnce, e TimeTrade. Recomendo  x.ai, um agente de inteligência artificial que faz as organizações necessárias via email, desde a solicitação inicial até a confirmação das datas da reunião no calendário de todos.

Conecte, não tente persuadir. Uma vez que já passou pelo trabalho de marcar a reunião, seria um desperdício destruí-la com um discurso de venda inoportuno do produto ou serviço de sua empresa. Então não faça.  Em vez disso, esteja pronto para ter uma conversa exploratória porém  informada sobre uma questão ao pesquisar notícias do cotidiano ou menções nos feeds de mídia social de seu interlocutor. Compartilhe outros casos em que ajudou empresas em seu setor a ganhar vantagens competitivas, mas nunca comece a reunião supondo que sua oferta á certa para eles. Seja humano, explore e tenha uma conversa.

Aqui temos duas histórias de como outras pessoas utilizaram o marketing de contato para inspirar algumas ideias para sua própria campanha.

As espadas de Dan Waldschmidt. Dan Waldschmidt é um atleta de esporte radical, um autor e um dos principais bloguistas de vendas no mundo. Mas seu negócio central é consultoria de recuperação de empresas. Para se conectar com seus clientes potenciais, ele vasculha as notícias de negócios em busca de histórias de estimativas não atingidas de rendimentos. Quando encontra uma, manda confeccionar uma linda espada que contém uma inscrição gravada com o nome do contato alvo. Ela é enviada numa sofisticada caixa de madeira acompanhada por uma carta escrita à mão dizendo ao CEO que ele está se pondo à sua disposição para a próxima batalha  — mas não diz nada a respeito de seu serviço de recuperação de empresas. Essa oferta gerou um índice de resposta de aproximadamente 100% e inúmeros negócios envolvendo muitos milhões de dólares, ao mesmo tempo em que expressa de forma elegante o valor que Dan entrega e a personalidade de sua marca.

Lançamento do aplicativo NoWait  . Os fundadores do aplicativo NoWait , que permite que você se coloque na lista de espera de seu restaurante favorito a partir de qualquer lugar, utilizou a Campanha do Contato como base de toda sua estratégia de lançamento. Tinham como alvo os CEOs das 30 principais cadeias de restaurantes com uma campanha brilhante que utilizava vídeos personalizados, visualizados em Ipads entregues em uma embalagem customizada da NoWait. Sua abordagem com alvo altamente direcionado permitiu à empresa que se concentrasse nas pessoas que lhes trariam o melhor benefício, utilizando uma campanha minúscula de um orçamento de marketing de  U$30,000 para alcançar seus objetivos. Como resultado o aplicativo NoWait já é utilizado por mais da metade das cadeias de restaurante almejadas.

Sempre utilizei meus cartoons para me conectar, o que surtiu grande efeito, mas não é preciso  ser um cartunista ou enviar presentes caros para alcançar contatos importantes. Basta produzir uma campanha de marketing de contato que faça com que você se destaque como alguém que o recebedor realmente precisa conhecer. Faça sua pesquisa e imagine a intersecção ideal daquilo que seu futuro cliente mais precisa e dos motivos por que você é a pessoa perfeita para ajudá-lo a alcançar suas metas.

 

Stu Heinecke é autor do novo best seller, How to Get a Meeting with Anyone. Também é cartunista do Wall Street Journal, profissional de marketing nomeado para o Salão da Fama, apresentador da Contact Marketing Radio e fundador da Contact, uma agência de marketing de contato baseada em Whidbey Island no estado de Washington.

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