A pesquisa: a professora assistente de marketing Uma Karmarkar, da HBS, e seu colega Bryan Bollinger, da Escola

de Negócios Fuqua, da Duke University, estudaram

as contas de supermercado de milhares de consumidores da Califórnia. Pessoas que costumam usar sacolas ecológicas para carregar as compras ganham pequenos descontos, que ficam registrados nos recibos, o que permitiu aos pesquisadores comparar suas escolhas com a de outros clientes. A análise mostrou que aqueles que tinham o hábito de usar sacolas reutilizáveis eram mais propensos a comprar produtos orgânicos — mas também alimentos com alto teor calórico e de gordura.

O desafio: Será que temos a tendência de nos deliciar com guloseimas quando sentimos que fizemos a coisa certa?

Professora Karmarkar, defenda seu estudo.  

Karmarkar: Ficou evidente que os compradores que costumavam levar suas próprias sacolas eram mais propensos a substituir produtos como o leite pela versão orgânica. Assim, uma ação verde levava à outra. No entanto, essas mesmas pessoas demonstraram maior tendência para comprar alimentos como sorvete, batata frita, barras de chocolate e biscoitos. Não se tratava, porém, de trocar itens por junk food, como fizeram com os produtos mais saudáveis. Apenas adicionavam ao carrinho.

HBR: Há tantas variáveis em um supermercado. Como vocês isolaram esse comportamento?

Bollinger fez uma análise quantitativa incrível. Trabalhamos com dados baseados nos cartões de fidelidade. Não comparamos apenas transações individuais. Era possível observar a mesma pessoa em ocasiões diferentes, quando trazia ou não sacolas reutilizáveis, além de eliminar as idas ao supermercado que não pareciam se encaixar no padrão de compras semanais. Por isso, deixamos de fora as operações atípicas: por exemplo, quando alguém levava apenas dois itens ou se tratava claramente de uma pequena compra comercial.

Então, as pessoas que costumam levar sacolas ecológicas não são as únicas propensas a comprar produtos orgânicos? 

Não parece ser. Após longo período de observação, identificamos alguns que sempre levavam sacolas reutilizáveis e outros que agiam assim esporadicamente. Entre estes últimos, notamos diferentes comportamentos relacionados à presença ou ausência das sacolas. São dados importantes.

Isso parece ser um ótimo exemplo de indulgência: você faz o “bem” e se presenteia com um biscoito.

Nesse caso, literalmente. Na psicologia do consumidor, usamos a palavra “licença moral”. Quando nos comportamos de uma maneira que consideramos louvável, tendemos a nos permitir cometer atitudes questionáveis em outras ocasiões não relacionadas. Há pesquisas similares sobre decisões que podem interferir na saúde. Se bebo uma Coca-Cola diet, me deleito com um hambúrguer. Assim, utilizar sacolas reutilizáveis pode trazer a sensação de que estamos ajudando a proteger o ambiente e, com isso, que merecemos uma recompensa, como um sorvete. Sentimos que conquistamos um direito.

Mas as duas ações não parecem de fato relacionadas. Por que algo que trago do meu veículo e coloco na parte inferior do meu carrinho de compras pode afetar minhas escolhas? 

Temos alguns indícios de que é a consciência de tomar a ação que desencadeia o comportamento. Pode ser algo inconsciente. Não acredito que as pessoas pensam ativamente sobre isso: “Uso sacolas reutilizáveis, por isso vou comer alguns donuts”. Esta é uma das razões por que o assunto é interessante para mim. O ato de levar sacolas ecológicas para o supermercado não está associado com o de pegar um produto da prateleira, mas, ainda assim, pode provocar impactos.

No entanto, acredito que, assim que o comportamento se tornar um hábito, é provável que seus efeitos mudem. Como no caso da reciclagem de garrafas. Em geral, costumávamos sentir que era a coisa certa a se fazer. Agora, chegamos a um ponto em que deixamos de “merecer um biscoito” por agir assim, mas ainda podemos ser penalizados se deixarmos de reaproveitá-las. É comum recebermos olhares de julgamento.

Houve casos em que as pessoas que trouxeram as próprias sacolas não agiram assim em relação a orgânicos e junk food? 

Em certo momento, dissemos para os participantes do experimento: “Imagine que vai às compras. Você leva sacolas ecológicas no carrinho porque o supermercado exige que as traga”. Depois disso, observamos que pararam de optar por alimentos com alto teor calórico, mas não pelos saudáveis. Basicamente, quando somos obrigados a algo, não costumamos fazer o balanço moral da mesma maneira. Assim como no caso da reciclagem. Curiosamente, nos concentramos em consumidores dos Estados Unidos, onde levar a própria sacola é um fenômeno relativamente novo. Suspeito que em partes do mundo onde isso é comum, não veríamos

os mesmos resultados.

Os efeitos também pareciam desaparecer em consumidores com filhos. Pessoas que compravam artigos de bebê costumavam evitar levar junk food para a casa. Ao pensar melhor sobre isso, podemos concluir que tinham muito mais motivações concorrentes. Como modelos a seguir e manter os filhos saudáveis.

Você tem alguma noção do valor monetário dessa autossatisfação? Quanto gastamos quando nos sentimos mais ecológicos? 

Este é um ponto complicado. O preço em dólares desses agrados em relação ao valor total da cesta tende a ser baixo. Entretanto, o tipo de alimento (com alto teor calórico ou de gordura) pode ser o fator mais importante, e não o quanto custa. O efeito se dissipa na medida em que essas escolhas ficam mais caras. Além disso, há outros aspectos (não alimentares) envolvidos. O sabão em pó perfumado pode ser uma extravagância? Talvez. Limitamos nosso foco nos alimentos.

O que mais podemos aprender sobre esse comportamento no supermercado? 

A localização pode fazer diferença. O efeito que observamos na Califórnia pode não ser o mesmo em Boston. Estou interessada

numa pergunta: o que pode acontecer com as compras impulsivas de produtos que ficam expostos próximos ao caixa se o cliente for elogiado por ter trazido sacolas reutilizáveis? Por outro lado, seria interessante estudar os efeitos de oferecer biscoitos orgânicos! Algo virtuoso e que traz satisfação.

E como isso poderia ser usado para ajudar os consumidores a fazer escolhas que colaboram com a felicidade? Ainda há muito para explorar.

Tenho a impressão de que a senhora poderia seguir uma carreira de pesquisa nessa linha [riso nervoso].

Talvez, mas não é o que pretendo.

A entrevista foi e
xcelente. Acredito que fiz um bom trabalho. Vou tirar a tarde de folga.

Aí está um ótimo exemplo de licença moral! É interessante notar como efeitos inconscientes sutis podem interferir em nossas decisões. É algo que nos torna fascinantes.

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