Nas pesquisas e levantamentos de opiniões, os consumidores apontam uma preocupação profunda e crescente em relação à sua privacidade. Mesmo assim, se pegarmos desde a postagem de fotografias sugestivas na rede social à transmissão impulsiva de atividades ilícitas no Twitter, o que temos com frequência é a impressão de uma incrível falta de discrição.  Esse “paradoxo da privacidade” também tem sido documentado empiricamente – em vários ambientes de laboratório, pessoas que indicam sérias preocupações com a privacidade, não raro revelam detalhes íntimos de suas vidas em troca de recompensas triviais. Isso também se faz evidente no comércio – a maioria dos consumidores diz rejeitar a segmentação comportamental colhida a partir de comportamento online por empresas, e mesmo assim as pesquisas sugerem que a tática pode ser altamente eficiente.

À medida em que os consumidores passam cada vez mais tempo no ciberespaço, as empresas estão desenvolvendo técnicas para maximizar as capacidades de marketing proporcionadas por cookies e outras ferramentas de vigilância online. Ainda assim, as empresas precisam compreender primeiro como os consumidores se sentem em relação à sua privacidade online, o que não é de todo racional.  Em um capítulo do livro Cambridge Handbook of Consumer Psychology, a ser lançado em breve, extraio meus insights da psicologia comportamental e das ciências sociais para explicar a prevalência do paradoxo da privacidade. Abaixo esbocei um resumo das razões para as opiniões inconsistentes dos consumidores a respeito da privacidade:

Privacidade é uma questão anônima.  Os comportamentos das pessoas são mais intensamente afetados por questões específicas e concretas. A privacidade, por outro lado, é um conceito intangível, difícil de quantificar e, portanto, não costuma constar em primeiro plano. Isso pode explicar por que o monitoramento furtivo de comportamento online não chega a provocar preocupações. Também explica como, quando se trata de anúncios segmentados, a publicidade excessivamente personalizada pode trazer resultados indesejáveis, pois traz as preocupações a respeito de privacidade ao primeiro plano. Por exemplo, a rede varejista Target passou por um pesadelo quando anunciou fraldas a uma adolescente que a empresa havia (corretamente) deduzido estar grávida devido aos seus padrões de compra.

Compartilhar faz bem. Um grande número de pesquisas já documentou os benefícios de se abrir para os outros; pesquisas neurocientíficas recentes sugerem que a auto revelação é intrinsicamente recompensadora. A internet oferece inúmeras oportunidades para buscar essa recompensa. A pergunta: “O que você está pensando?”, por exemplo, é feita o tempo inteiro aos usuários do Facebook.

Websites usam opções padrão.  As pessoas não costumam divergir da opção-padrão. As políticas de privacidade geralmente não são lidas e por boas razões. Um estudo estimou que seriam necessárias 54 bilhões de horas anualmente para que os americanos lessem a política de privacidade de cada website que visitam.

As promessas de privacidade podem ter efeitos indesejáveis. Alguns websites aprenderam que pesar a mão em garantias de confidencialidade pode fazer com que as pessoas se silenciem- pode servir como um sinal que acaba desencadeando preocupações de privacidade, resultando em fornecimento de menos informação em face de uma maior proteção.

As pessoas se adaptam a controles de privacidade de menor qualidade. A disposição dos consumidores de dispor de dados pessoais é impactada por mudanças no grau de proteção das políticas de privacidade, e não em seus níveis absolutos. Por exemplo, em 2006, Facebook lançou o atributo “News Feed”, uma lista atualizada das atividades dos amigos dos usuários. Ao tornar públicas informações previamente consultáveis (porém obscuras), News Feed criou uma repercussão adversa. Porém a indignação amainou e agora News Feed é um atributo central do Facebook.

As pessoas seguem a maioria. Economistas e psicólogos há muito demonstram como o comportamento das pessoas se conforma ao dos outros. Essas normas sociais afetam a revelação de informações online. Em um estudo, meus colegas e eu constatamos que os sujeitos eram mais propensos a revelar que haviam dado respostas não tão fiéis em relação a assuntos sensíveis quando informados que outros, antes deles, também tinham tido esse comportamento.

As pessoas fornecem mais informações aos computadores do que umas às outras. Há um motivo para o Google dizer que são somente bots e algoritmos que leem seus e-mails, não seres humanos. Recentemente realizei um experimento em que metade dos participantes era informada de que engenheiros estavam examinando seus e-mails a fim de gerar anúncios segmentados e a outra metade de que programas de computador estavam fazendo uma varredura em seus e-mails para o mesmo fim. Como previsto, a varredura humana era considerada mais intrusiva.

As pessoas não se dão conta das implicações do que estão revelando. Solicitações pequenas, porém frequentes, de informações pessoais geram erros de isolamento – a incapacidade de imaginar o impacto mais amplo de nossas escolhas. Por exemplo, números da previdência social podem ser previstos ao se combinar os dados pessoais e local de nascimento (ambos geralmente divulgados no Facebook) com um algoritmo; históricos de saúde podem ser monitorados simplesmente ao se utilizar a data de nascimento de alguém e o CEP. Hábitos de compras podem revelar mudanças importantes na vida como gestações e perdas de um ente próximo.

As pessoas não fazem projeções em um futuro distante.  O viés da projeção se refere à crença enganosa de que os gostos futuros serão semelhantes aos de hoje. Esse viés sugere que as pessoas não imaginam que podem mudar em relação a como valorizam sua privacidade – daí a prevalência de alunos de faculdade que postam informações pessoais e acabam se arrependendo mais tarde.

As pessoas subestimam a ameaça de violações de privacidade. As pesquisas mostram que os humanos são inerentemente otimistas quanto à chance de estar participando de comportamentos positivos como doações filantrópicas, exercícios ou perda de peso. O otimismo exacerbado se estende ao ciberespaço. Em uma pesquisa ampla, 56% dos entrevistados se mostraram excessivamente otimistas quanto às suas chances de evitar furto de identidade.

A própria internet é um verdadeiro paradoxo. Aparentemente abundante em matérias efêmeras, seu conteúdo é no fundo permanente e consultável, e as revelações de informações são para sempre catalogadas no ciberespaço (e no caso de tweets, também na Biblioteca do Congresso!). Considerando nossas atitudes indiferentes e no geral contraditórias em relação à privacidade, é improvável que a demanda do consumidor por proteção de privacidade force as empresas a instalá-la. As empresas online têm fortes interesses em tornar as informações abertas e de fácil acesso. Em última instância, a intervenção do governo pode se fazer necessária para regular e proteger a privacidade do consumidor em face do paradoxo da privacidade.

Leslie John é professor assistente de administração na Harvard Business School.

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