Quem nunca ouviu pelo menos uma das duas máximas de qualquer empresa de quem se compram serviços? Com certeza, ambas as preocupações são importantes e têm, ao longo do tempo, diferenciado o joio do trigo.

No entanto, quero propor a revisão de parte destes conceitos, tidos como dogmas para sucesso organizacional de vários setores da economia.

É redundante dizer que toda empresa vive das compras (e recompras) de seus clientes. Os clientes, portanto, são os provedores de receitas e financiadores da continuidade das suas respectivas atividades-fim.

Mas por que alguém compra alguma coisa? Você decerto também já deve ter lido nos infinitos livros de marketing que há por aí que é “para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo”. Consideremos uma empresa de transporte aéreo, por exemplo. Qual a razão da sua existência? Ou, em outras palavras, para quê serve uma empresa de transporte aéreo? Isso! Acertou quem disse “levar, com segurança, uma pessoa de um lugar a outro”.

Se esta é a atividade-fim da empresa, se são estes os seus benefícios primários – aqueles capazes de atender às necessidades de quem consome o serviço – podemos acreditar que tudo o que de mais for proporcionado ao consumidor, atenderá a desejos. Faz sentido?

Assim, uma empresa aérea que oferece, por exemplo, um serviço de traslado para/de o aeroporto, facilidades no check-in, prioridades de embarque, etc. etc. etc., mas que frequentemente atrasa a decolagem por problemas técnicos está sendo negligente no atendimento das necessidades de seus clientes… “levar com segurança” lembra? Segurança talvez tenha que ser tratada de forma preventiva, não corretiva.

Um restaurante super bem decorado, com toalhas de linho, copos de cristal e talheres de prata, – um dos três “Ps” adicionais presentes no Marketing Mix de serviços (Physical Evidences – Evidências Físicas) – se, de péssima comida, igualmente é negligente no atendimento das necessidades de seus clientes … senão para oferecer boa comida, para quê existiria um restaurante?

Você que mora no Rio ou em São Paulo já reparou que por mais que você deseje, os vagões do Metrô, nas horas de pico estão, sempre, absurdamente lotados? Se você chegar com segurança (não falei de conforto) ao seu destino e se o tempo de sua viagem tiver sido o tempo previsto, provavelmente você apanhará o Metrô amanhã… e depois, e depois ….

Em grande parte, as empresas estão hipervalorizando coisas que, nem sempre, têm tanto valor assim para os clientes. De que me interessa uma parceria entre o Metrô e determinado teatro se a droga do trem demora mais do que os 6 minutos prometidos?  Quero lá saber o nome do condutor se o tempo de viagem anunciado não é cumprido? Ah, neste aspecto, nas próximas vezes que andar de Metrô, preste atenção: apesar de existir um speech (anúncio) padrão, volta e meia tem condutor que, por livre iniciativa, “dá uma melhorada no speech padrão”; pronto: fim do padrão!

Essa tal visão holística abriu tanto a projeção da imagem, que algumas empresas perderam o foco! Acho que está na hora de usar uma lupa para melhor ver as promessas que devem cumprir e, quem sabe, fazer cumprir seus padrões operacionais?

*André Acioli (acioli@botecodoconhecimento.com.br) é mestre em Administração pelo Coppead/UFRJ, professor, consultor de empresas e fundador do Boteco do Conhecimento. Além de ministrar aulas pela Mackenzie Rio e pelo IBMR-Laureate, conduz palestras e treinamentos sobre os temas Gestão, Marketing, Negociação e Relacionamento. Desde julho de 2012 é blogueiro da Harvard Business Review Brasil. 

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