O mercado digital transformou em imperativo de negócios que toda empresa seja, de alguma forma, uma empresa de tecnologia. Assim, os departamentos de TI estão sendo retirados de seu papel tradicional de “guardiões”, que protegem o núcleo da infraestrutura de tecnologia, para colaborar com toda a empresa.

Embora quase todas as unidades de negócios, como RH e vendas, tenham se aproximado da TI, estamos especialmente interessados na relação entre TI e marketing, já que temos observado, em primeira mão, o quanto o marketing, cada vez mais, é impulsionado pela tecnologia. Mesmo os aspectos do marketing que, tradicionalmente, não são estimulados pela TI, como eventos de marketing e campanhas de e-mail, agora o são.

Os executivos de marketing estão sendo encarregados de aprimorar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente, aumentar o número de clientes e atingir as metas de fidelidade. O Conselho de Diretores de Marketing (CMO, na sigla em inglês) descobriu que mais de um terço dos CMOs acreditam que o marketing digital será responsável ​​por 75% ou mais de seus gastos nos próximos cinco anos. Isso inclui tudo, desde anúncios em ferramentas de busca e otimização de sites até o desenvolvimento de aplicativos móveis e ferramentas para personalizar experiências na web – projetos que exigem maior conhecimento técnico.

Focando nessa área, nossa empresa elaborou o Índice de Tecnologia Inteligente – um levantamento com 403 profissionais seniores de TI – e descobriu que 61% acreditam que a mineração de big data (dados em larga escala) para a inteligência de negócios já teve um impacto comercial, seguida pela Internet das coisas (48%), expansão do público digital (41%), e geotagging (geomarcação) e rastreamento global dos consumidores (39%). A grande maioria dos entrevistados acreditava que esse impacto será ainda maior no futuro.

No entanto, executivos de marketing e TI muitas vezes não falam a mesma língua nem entendem as metas e os roadmaps uns dos outros. Uma das diferenças comuns é que o primeiro foca em adotar as tecnologias mais recentes, enquanto o segundo foca em governança, segurança e arquitetura empresarial. No entanto, com base em nossa experiência com profissionais seniores de marketing e TI, acreditamos que essa divisão pode ser superada. Algumas boas práticas podem ajudar a construir uma parceria melhor entre marketing e TI, para que possam alcançar seus objetivos, maximizar os investimentos da empresa e garantir que as novas tecnologias funcionem.

Alinhe as visões. Frequentemente, o marketing define uma visão de negócios para uma nova iniciativa e depois coloca a TI no meio para criar o produto final. Isso pode causar uma série de problemas, já que a equipe de marketing não tem, necessariamente, o conhecimento técnico para saber se o que está tentando fazer é viável ou se está apta a executar o projeto. A melhor maneira de evitar problemas é trabalhar juntos no plano inicial, para garantir que as duas áreas estejam alinhadas desde o início.

É por isso que começamos a criar conjuntamente roadmaps para projetos. Se a equipe de marketing está desenvolvendo uma estratégia para suprir as necessidades do cliente, a equipe de TI ajuda a priorizar essas necessidades com base nos requisitos de infraestrutura. Por exemplo, se quisermos um determinado recurso de marketing para os clientes, a equipe de TI nos ajuda a compreender que há cinco passos necessários para chegar a esse recurso, assegurando que estamos priorizando o nosso trabalho da maneira mais eficiente.

Comunicação intensa. A comunicação intensa entre ambas as equipes dever ser obrigatória e vir da liderança sênior. Por exemplo, os líderes seniores de TI e de marketing devem verificar semanalmente como estão os principais projetos conjuntos. Fazemos isso para monitorar o progresso, discutir obstáculos e tomar decisões.

Isso também ajuda no planejamento de longo prazo. Descobrimos que nossas equipes estariam trabalhando em vários projetos e competindo por recursos e parcelas comuns do orçamento em 2016. Inovações no site e outros projetos de marketing digital, que dependem da equipe de TI para serem realizados, seriam prioridades máximas para o marketing. No entanto, a TI também estava sendo usada para uma extensa tarefa em toda a organização, para integrar nossos sistemas e processos no Reino Unido e na Europa num único sistema global. A fim de garantir que os objetivos de negócios, ambos importantes, poderiam ser realizados, introduzimos uma abordagem para focar alguns recursos de TI exclusivamente na condução das prioridades de marketing, enquanto o resto da equipe de TI poderia continuar no projeto de integração global e com as outras responsabilidades.

Tenha empatia pelo outro. Ambas as partes devem tentar entender melhor as diferenças de cada uma. Para os líderes de TI, é uma missão crucial se colocar no lugar do cliente – ou seja, o marketing – e garantir que eles entendam o que os executivos de marketing devem entregar e como os seus conhecimentos de TI podem ajudar a orientar essa missão. Os executivos de marketing, por outro lado, precisam estar cientes do fato de que os líderes de TI precisam atender toda a empresa, manter os dados seguros e o núcleo da infraestrutura protegido – e, ainda, que existem limitações ao que eles podem fazer.

Uma das interações mais comuns entre esses dois grupos ocorre quando o marketing quer usar uma nova tecnologia e precisa trabalhar com a TI para que isso aconteça. Pensar nas questões que ambos os lados devem responder e, em seguida, trabalhar em conjunto para respondê-las, pode tornar esse processo muito mais fácil.

Do lado da TI:

A tecnologia está de fato disponível para ajudar o marketing a alcançar sua visão?

Como ela irá se encaixar na arquitetura existente? Será que ela causa alguma ruptura? Ela afeta a segurança da informação?

Será que temos o conjunto de habilidades e recursos para entregá-la e sustentá-la?

Quanto vai custar?

Do lado do marketing:

Como as experiências dos clientes, em geral, estão influenciando as expectativas com relação a experiência digital da nossa empresa?

Porque a TI está dizendo ‘não’ e existe um caminho diferente para o ‘’sim?

Como a TI  pode nos ajudar a viabilizar rapidamente essa visão?

A TI pode nos ajudar a integrar ferramentas diferentes para proporcionar uma experiência mais perfeita?

Como podemos não só manter o ritmo, mas inovar e liderar?

Coletivamente:

Qual é o custo e benefício para a organização, e com que rapidez poderemos obter o retorno do investimento?

Em que casos vale a pena assumir um risco calculado?

E … em que casos isso não é possível?

Sempre haverá desafios quando pessoas diferentes de uma organização se reúnem para forjar novos caminhos. Na nossa perspectiva, marketing e departamentos de TI se tornarão ainda mais misturados. Temos tomado medidas para tornar a transição mais fácil. Pelo menos duas vezes por ano, por exemplo, as equipes (marketing e TI) se reúnem  para comunicação e planejamento presencial, bem como para participar de algumas atividades sociais para continuar construindo relacionamentos. E vamos continuar descobrindo mais boas práticas ao longo do caminho.

Amy Protexter é vice-presidente de marketing da Insight Enterprises, uma empresa listada na Fortune 500.

Jeff Shumway é vice-presidente de sistemas de informação globais da Insight Enterprises.

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