A sustentabilidade, definida por cientistas naturais como a capacidade de um ecossistema sadio de seguir operando indefinidamente, virou palavra de ordem no mundo dos negócios. Grandes empresas já se lançaram à empreitada — como a Wal-Mart, que busca reduzir o lixo gerado por embalagens, e a Nike, que aboliu produtos químicos tóxicos de seus calçados. Só que sustentabilidade é mais do que uma jornada infindável de passos incrementais, diz o autor. É um destino bem concreto, para o qual a biosfera do planeta Terra — burilada por bilhões de anos de tentativa e erro — é um modelo perfeito. Unruh destila certas lições da biosfera em três normas:

Use uma paleta parcimoniosa. A empresa pode repensar sua estratégia de sourcing e reduzir drasticamente o número e a variedade de materiais usados na produção, tornando a reciclagem financeiramente vantajosa. Quando descobriu que sua cadeira Aeron tinha 200 componentes feitos de mais de 800 compostos químicos, a fabricante de móveis Herman Miller projetou outra cadeira — cuja paleta de materiais é bem mais restrita e 96% reciclável.

Recicle, de modo virtuoso. Ainda na prancheta a empresa deve pensar no valor de recuperação do produto. A fabricante de carpete Shaw Industries, por exemplo, usa a fibra de náilon reciclada de carpetes descartados para fabricar novas placas do revestimento.

Explore o poder de plataformas. É comum a indústria adotar plataformas no âmbito de componentes — embora a matéria-prima empregada nessas peças constitua uma plataforma mais fundamental. O custo da energia para reciclar os componentes da linha de roupa interior Capilene, da Patagonia, é 76% inferior ao custo da matéria-prima virgem, por exemplo.

As normas da biosfera podem mostrar à empresa como criar produtos que não prejudiquem o meio ambiente, derrubem custos de produção e exerçam alto apelo sobre a clientela. E nem é preciso esperar uma revolução da tecnologia verde para colocá-las em prática.

 

 

A natureza emprega processos de produção altamente eficientes e em harmonia com seu entorno. Sua empresa pode fazer o mesmo — basta imitá-la.

 

A SUSTENTABILIDADE —– na definição de cientistas naturais, a capacidade de um ecossistema sadio de seguir operando indefinidamente — virou palavra de ordem para empresas. Basta ver o ambicioso projeto Ecomagination, da General Electric, a campanha da Coca-Cola para preservar a qualidade de recursos hídricos, o esforço da Wal-Mart para reduzir o lixo gerado por embalagens e a eliminação, pela Nike, de produtos químicos tóxicos de seus calçados. Louváveis, essas e outras iniciativas são passos no caminho descrito pela fabricante de alumínio Alcan em seu relatório de sustentabilidade empresarial de 2002: “A sustentabilidade não é um destino final. É uma jornada contínua de aprendizado e mudança”.

Só que, infelizmente, a Alcan estava errada. A visão da sustentabilidade como jornada infindável de passos incrementais é, na melhor das hipóteses, um desserviço ao gestor que busca compatibilizar o quanto antes economia e ecologia. Na pior, serve de desculpa para a inação no que tange a erguer uma empresa realmente sustentável.

A meu ver, a sustentabilidade não deveria ser uma meta distante e difusa, mas um verdadeiro fim. Essa visão surgiu de uma busca iniciada na década de 1980 — quando, no papel de consultor ambiental, ajudava a limpar a sujeira tóxica deixada por empresas do ranking Fortune 500. Essa atividade me inspirou a iniciar uma longa empreitada para descobrir a verdadeira base da sustentabilidade. Depois de centenas de entrevistas com gerentes, cientistas, engenheiros, acadêmicos, designers e arquitetos, cheguei à simples conclusão de que já sabemos, exatamente, como a sustentabilidade no planeta Terra deveria funcionar.

Um modelo perfeito, burilado ao longo de bilhões de anos de tentativa e erro, é a biosfera do planeta — definida em 1875 pelo geólogo Eduard Suess como “o lugar na superfície da terra onde reside a vida”. Foi só recentemente que estudiosos começaram a investigar como a tecnologia da natureza pode ser imitada a serviço da manufatura e do comércio sustentáveis. Complexa e auto-reguladora, a biosfera terrestre é, em essência, um brilhante sistema operacional que vem gerando vida em abundância, sem interrupção, há mais de 3,5 bilhões de anos. Ao estudar os princípios interdependentes que respondem coletivamente pela sustentabilidade da Terra, um gerente pode descobrir a saída para criar produtos que não prejudiquem o meio ambiente, derrubem custos de produção e sejam de alto apelo para o consumidor. Além disso, a empresa não precisa esperar por uma revolução na tecnologia verde para adotar práticas de manufatura tanto sustentáveis quanto rentáveis. Pode aplicar desde já à tecnologia industrial as lições tiradas da biosfera.

Neste artigo, irei descrever três regras importantes da biosfera e mostrar como empresas de espírito empreendedor estão adaptando esses princípios para avançar ambiental e financeiramente. Minha intenção é descrever, não prescrever. Caberá ao leitor interpretar e traduzir a arquitetura da natureza para seu próprio modelo de negócios. Obviamente, a empresa terá de superar uma série de desafios para poder implementar essas normas em sua totalidade. É que sua adoção contraria práticas comuns, como o leitor verá — e mudar é sempre difícil. A certa altura, porém, a única saída para a empresa será se ajustar a um mundo no qual a demanda de matéria-prima e de energia em economias em desenvolvimento já leva o planeta ao limite e cria volatilidade no mercado. Com a acelerada industrialização da China, Índia, Brasil e Rússia, a demanda adicional obrigará empresas a criar plataformas de produção mais sustentáveis. Neste mundo, quem sair à frente e harmonizar suas estratégias de manufatura com as leis da natureza será o grande vitorioso.

As normas do sistema operacional da biosfera são fundadas na biologia, que a natureza emprega para gerar vida e estruturar ecossistemas. Em contraste com a industriologia da manufatura humana, que parte do princípio de que materiais basicamente sintéticos devem ser convertidos, por montagem ou moldagem, à forma desejada, a biologia cria algo a partir de elementos básicos, valendo-se de sofisticada nanotecnologia para montar organismos molécula por molécula. Movida a nada mais do que raios solares, a natureza cria, em seu milagre, uma árvore ou um cacto. Natural, esse processo ocorre silenciosamente e emprega, como veículo de produção, uma paleta simples de materiais extraídos do ar e da água.

PRIMEIRA NORMA

Use uma paleta parcimoniosa

Do actínio ao zircônio, os elementos da tabela periódica são a base de tudo aquilo que vemos. O curioso, porém, é que de mais de 100 elementos a natureza tenha decidido usar apenas quatro — carbono, hidrogênio, oxigênio e nitrogênio — para produzir todo e qualquer organismo vivo. Se incluirmos na lista uma pitada de enxofre e de fósforo, a fórmula responde por 99% do peso de todo organismo vivo do planeta. Um pensador escolástico do século 14, Guilherme de Occam, derivou seu princípio da parcimônia de uma declaração de Aristóteles: “Quanto mais perfeita uma natureza, menos meios necessita para sua operação”. Hoje, simplesmente dizemos “Menos é mais”.

A elegante simplicidade da biosfera é o exato oposto do caminho tomado por fabricantes que adotam prontamente todo material sintético surgido em laboratórios, do Teflon ao Kevlar. É um impulso compreensível, já que cada material desses traz características de desempenho distintas. Peguemos um saco de batatinha. Embora pareça simples, a embalagem leva alta engenharia — é um sanduíche de lâminas finíssimas de materiais, cada qual com função distinta. No interior do saco vai um plástico especial que não reage com o salgadinho. A lâmina seguinte é de um material que bloqueia a umidade. Em seguida vem um estrato fino de papel-alumínio para impedir a entrada de luz. Depois, uma camada na qual é possível estampar mensagens de marketing. Para completar, películas transparentes impedem que a tinta da impressão saia ao contato.

Um projetista habituado a usar a paleta quase infinita de materiais especiais da indústria acharia tolice não explorar plenamente esse manancial. Há, porém, um motivo maior para que a parcimônia da natureza seja imitada: reciclar fica fácil (não há, por exemplo, como reaproveitar de modo econômico a lâmina metálica da embalagem de salgadinhos). Além disso, a paleta simples da natureza gera produtos muito mais avançados do que aqueles produzidos pela ciência industrial humana. A madreperóla de um molusco, por exemplo, é duas vezes mais resistente do que a melhor cerâmica produzida pela ciência. A aranha pode produzir uma teia duas vezes mais forte do que o aço, mas leve o bastante para flutuar ao vento. A natureza sugere que o potencial para a aplicação engenhosa de materiais de fácil reciclagem é enorme.

SEGUNDA NORMA

Recicle, de modo virtuoso

Na natureza, a padronização garante a disponibilidade constante de matéria-prima para a vida — e sem necessidade de transporte ou separação. Quando um organismo morre, a biosfera recupera seus componentes e reinsere o material no processo de produção. A natureza reutiliza sem parar essa matéria-prima no crescimento e desenvolvimento evolucionários, sem perda de valor. Esse upcycling preserva o valor do componente de uma geração para outra do produto reciclado, sem perda de qualidade ou desempenho. Já o chamado downcycling reduz o valor original — quando a carcaça de computadores é fundida e convertida em redutores de velocidade, por exemplo. Na biosfera, não há perda de valor no reaproveitamento. Um castor morto pode voltar como árvore, molusco, águia, até outro castor — em todos os casos, uma aplicação de alto valor do material reciclado pela natureza. Da primeira cianobactéria ao ser humano, a natureza vem empregando a mesma matéria-prima num ciclo virtuoso de complexidade e valor crescentes, permitindo que a biosfera evolua rumo a comunidades de organismos cada vez mais integradas e sustentáveis.

A reciclagem virtuosa é contra-intuitiva, pois aposta na obsolescência programada, algo execrado por ambientalistas. É compreensível que empresas conscientes considerem condenável a prática. Programar a descontinuação de um veículo para lançar um novo modelo virou uma famigerada faceta da estratégia de Detroit para vender mais carros na década de 1960 — e foi atacada por muitos como desperdício. Só que a obsolescência biológica — ou seja, a morte — exerce papel vital na biosfera. O processo corriqueiro pelo qual o velho cede espaço ao novo permite a mudança; sem ele, a biosfera não evoluiria. No contexto das normas da biosfera, a obsolescência programada pode virar sustentabilidade e levar a empresa a idéias ambientalmente superiores.

  

TERCEIRA NORMA

Explore o poder de plataformas

A Terra é povoada por um volume espetacular de espécies — 30 milhões a 100 milhões no total. Todas partilham, miraculosamente, um mesmo desenho fundamental. A arquitetura básica da vida foi estabelecida mais de três bilhões de anos atrás pelos primeiros organismos pluricelulares. De lá para cá, ainda que a evolução tenha tornado a vida mais complexa, toda criatura — do trilobita ao homem — é uma variação do projeto original da natureza. Esse projeto é uma plataforma de uso geral que é reiteradamente utilizada — criando assim a incrível biodiversidade do planeta. Tal é o sucesso dessa estratégia que a vida pode se adaptar a qualquer lugar do planeta, das planícies abissais dos oceanos aos picos do monte Everest.

Para a felicidade de gerentes, a industrio-lógica segue essa norma da biosfera. Empresas de setores diversos há muito exploram o poder da plataforma. O Windows, por exemplo, é uma plataforma de computação de uso geral que a Microsoft utiliza para uma série de aplicativos, do Word ao Media Player.A indústria manufatureira também gosta de estratégias de plataforma. No setor automotivo, por exemplo, modelos distintos podem usar peças e sistemas de transmissão idênticos. Na indústria, porém, a adoção de plataformas tende a ocorrer nesse nível — de componentes —, permitindo o intercâmbio de peças entre uma linha de produtos. É preciso ir além e esmiuçar a composição de peças em si: a matéria-prima é uma plataforma mais fundamental sobre a qual são erguidos tanto componentes quanto o produto final.

Normas da biosfera na prática

As normas da biosfera dão mostras de seu verdadeiro valor quando integradas a uma estratégia maior para exploração do poder de plataformas sustentáveis de produtos. Se uma empresa estende essa estratégia a toda uma linha, os custos relativos caem à medida que a escala da produção cresce, promovendo retornos rentáveis no investimento em sustentabilidade. A sustentabilidade econômica garante a sustentabilidade ambiental.

Até aqui, poucas empresas ergueram sistemas de produção sustentáveis e em conformidade com todas as três normas. A Shaw Industries, empresa do grupo Berkshire Hathaway, chegou perto.

A Shaw é fabricante de carpete em placas, material de revestimento de pisos instalado em edifícios comerciais no mundo todo. Em 1999, às voltas com a crescente inquietação ambiental gerada pelo carpete descartado (mais de 95% vai parar em aterros) e com o espectro do aumento do custo da matéria-prima, a Shaw embarcou numa grande iniciativa para repensar seu negócio e criar o que chama de “carpete do século 21”.

O carpete em placas como o da Shaw é composto de uma base, que mantém o revestimento plano, e da fibra que produz a superfície macia. Até 1995 a Shaw usava uma base de PVC de sua fabricação. Só que o PVC é potencialmente tóxico e difícil de reciclar. Logo, a um custo considerável, a empresa saiu em busca de uma solução mais sustentável.

Partindo de uma noção intuitiva de sustentabilidade, a Shaw reconheceu a necessidade de uma paleta simples de componentes atóxicos para o produto. Além disso, fez da reciclagem virtuosa uma meta. A opção por uma fibra de náilon 6 (Eco Solution Q) e de uma base de poliolefina (EcoWorx) deu à Shaw uma matéria-prima que podia ser reutilizada repetidamente em aplicações de alto valor sem perda de desempenho ou funcionalidade. A empresa criou um sistema de produção integrado capaz de pegar o carpete ao final da vida útil, separar a base da superfície, triturar o material e reinseri-lo no processo de manufatura — dando origem a placas de carpete novinhas em folha. Em 2003, a agência ambiental americana concedeu à EcoWorx o prêmio Presidential Green Chemistry Challenge Award.

A plataforma de produtos sustentáveis da Shaw também ajudou a empresa a se libertar dos caprichos do mercado de insumos, que tem o setor como refém. A principal matéria-prima tanto da base como da fibra da maioria dos carpetes é o petróleo. Quando a Shaw saiu nessa empreitada, o barril do petróleo estava cotado a US$ 19. Hoje, com esse valor quase quintuplicado, a empresa ganha ares de visionária. A Shaw pode esperar um futuro no qual sua matéria-prima virá de arranha-céus espalhados pelo globo, e não de poços de petróleo na Arábia Saudita.

Adaptação gradual

Embora tenha sido aplaudido e gerado benefícios de longo prazo, o feito da Shaw não foi nada fácil. Sua cúpula fez uma aposta de US$ 2 milhões numa tecnologia ainda não comprovada que ameaçava render obsoletas as instalações arrojadas de produção da empresa. E isso sem provas concretas de que a clientela daria valor à sustentabilidade do carpete. No final, os dirigentes da Shaw reuniram a convicção e a fé exigidas para erguer uma plataforma de produto sustentável capaz de gerar uma vantagem competitiva no futuro. Nem toda empresa está disposta a fazer tal aposta. Já que a transição para a manufatura sustentável é drástica, é bem provável que esses líderes enfrentem obstáculos organizacionais ao tentar implementar as normas da biosfera.

É possível, no entanto, ir adotando essas normas gradativamente, para reduzir a convulsão. Mais uma vez, é um processo que encontra analogia na biosfera. Na natureza, um ecossistema novo — bosques de pinhos, prados alpinos — não nasce totalmente formado. Vai se desenvolvendo por um processo gradual chamado de sucessão, no qual espécies colonizadoras alteram o ambiente local e o tornam favorável a uma comunidade maior, e mais diversificada, de organismos. As normas da biosfera podem criar um ambiente organizacional hospitaleiro a medidas subseqüentes. Sua adoção gradual minimiza custos e permite uma transição ordenada. Acima de tudo, pode ir produzindo vitórias que servem de motivação para a continuidade da empreitada.

Primeiro passo: enxugar paleta de matéria-prima. O primeiro passo para a adoção das normas da biosfera é repensar estratégias de suprimento, ou sourcing, e reduzir drasticamente o número e a variedade de materiais usados pela empresa na produção. É uma medida fundamental para que a empresa recicle com eficiência de custos.

Quando esmiuçou a estrutura de sua famosa cadeira Aeron, a fabricante de móveis Herman Miller descobriu mais de 200 componentes. A McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) — empresa fundada pelos paladinos da sustentabilidade William McDonough e Michael Braungart — analisou a química da cadeira e constatou que aqueles 200 componentes eram feitos de mais de 800 compostos químicos. Embora o uso de materiais diversos seja a norma na indústria, o uso de insumos em tal escala frustra a busca da sustentabilidade. A Herman Miller usou essa informação no projeto subseqüente de outra cadeira da marca, a premiada Mirra, lançada em 2003. Drasticamente reduzida, a paleta de materiais da Mirra é 96% reciclável.

Como iniciar essa reavaliação dos insumos utilizados na produção? Uma série de empresas faz uma triagem de materiais tóxicos para retirar da cadeia de suprimento componentes ambientalmente suspeitos. Essa triagem pode ir do envio, a fornecedores da empresa, de uma simples lista de produtos químicos proibidos a protocolos sofisticados para análise laboratorial dos insumos de um produto. O processo de triagem exige que a empresa reúna dados detalhados sobre substâncias químicas empregadas pelos fornecedores nos produtos supridos e avalie o impacto desses produtos na saúde do ambiente e do homem. Materiais suspeitos entram na fila da eliminação. Uma triagem pode ser bastante limitadora, como descobriu a gigante suíça Ciba-Geigy em 1995. Quando os 1.600 corantes sintéticos da Ciba foram submetidos a uma triagem da MBDC, apenas 16 passaram no teste.

Embora faça sentido, a triagem de materiais tóxicos age de trás para frente: promove a eliminação negativa de materiais arriscados em vez da seleção positiva dos melhores. Tentar abolir de modo gradativo resíduos e toxinas — seja pela ecoeficiência, seja pela triagem — é um caminho lento demais, que pode levar o gerente a trocar a ação pela análise. Mas a empresa pode passar direto para uma paleta comedida se for além de critérios tradicionais de sourcing, como desempenho e estética. A segunda norma da biosfera sugere dois critérios adicionais, um físico e um econômico.

Material deve ser fisicamente passível de upcycling. Nem todo material é. O náilon 6 do carpete da Shaw, por exemplo, permite esse reaproveitamento. Já um parente próximo, o náilon 6.6, não. Ambos são usados na fabricação de carpete, mas só o primeiro é retransformado em fibras de carpete de alto valor. Quando chega a ser reciclado, o náilon 6.6 é fundido para uso em artigos de valor muito inferior, como madeira plástica e porta-luvas de carros — mera parada rumo ao destino final, o lixo.

Reciclagem de material deve compensar financeiramente. Custa menos comprar novos insumos no mercado ou usar material reprocessado? Se o material reaproveitado for mais barato, a aposta é certa. Até 75% do aço e mais de 50% do alumínio são reciclados, basicamente porque esse processo consome uma fração da energia empregada na produção do metal virgem.

Segundo passo: repensar design. Quando diante de um novo desafio de concepção, é comum um engenheiro se perguntar qual o melhor material para a aplicação em pauta. Já com uma paleta restrita de matéria-prima, a pergunta passa a ser outra: que design atenderá às especificações do produto com os materiais existentes? Ou então, como conceber um produto novo, atraente, com os materiais limitados que temos? Integrar esse questionamento à concepção do produto significa começar do fim.

Para garantir que a reciclagem virtuosa funcione, é preciso pensar, já no início da concepção, no destino que será dado ao produto ao fim de sua vida útil. Na natureza, a carcaça de um coelho é reciclada por bactérias por conter muita energia e valor nutricional. Gerentes com consciência ambiental, por outro lado, resolveram minimizar materiais em seus produtos em nome da ecoeficiência. Faz sentido se o produto for ser descartado quando já não tiver utilidade para o usuário, mas pode ser uma prática nociva se a idéia é recuperar economicamente essa matéria-prima.

Peguemos a história da Polyamid 2000. Com quase 5 bilhões de toneladas de carpete despejadas em aterros sanitários todo ano — e menos de 5% do produto descartado sendo reciclado na década de 1990 —, a indústria se viu sob ataque de ONGs e autoridades públicas. Em resposta às críticas, o setor acorreu às gigantescas instalações da Polyamid 2000, instalada numa fábrica da era comunista na antiga Alemanha Oriental. Ali seria reciclada a fibra de náilon do carpete descartado. Essa fibra tinha apelo por ser o componente de maior valor do carpete e porque podia ser quimicamente decomposta e convertida novamente em matéria-prima — de qualidade idêntica ao do insumo novo. Já que o processo consumia menos energia do que a produção do náilon a partir da matéria-prima virgem, a expectativa era que fosse também rentável.

A usina da Polyamid era uma maravilha industrial. Empregava a abordagem altamente eficiente de uma linha de montagem. O carpete descartado chegava em caminhões. Depois de passar por limpeza e triagem, era conduzido por esteiras elevadas até equipamentos químicos que decompunham a fibra até chegar à matéria-prima em sua base. A expectativa era que a usina extraísse 9 mil toneladas de náilon 6 de mais de 113 mil toneladas de carpete descartado por ano. Em três anos, porém, o complexo fechara as portas.

Como explicar o retumbante fracasso de uma solução ambiental tão promissora? Vejamos o que disse um gerente técnico da Polyamid: “O carpete descartado na Europa tem menos náilon do que o esperado, e essa proporção é menor a cada ano”. Enquanto o carpete americano leva 45% de fibra de náilon, fabricantes de carpete europeus haviam reduzido o conteúdo para 25%. Isso poupava matéria-prima, mas anulava o apelo econômico da coleta e da reciclagem do carpete descartado. Uma estratégia ambiental bem-intencionada fadou a Polyamid à morte.

Para evitar o mesmo destino, a indústria precisa adotar o upcycling. Precisa embutir, ainda na concepção do produto, o valor da recuperação.

Terceiro passo: buscar economias de escala. Uma paleta comedida e um processo virtuoso de reciclagem podem, na prática, estabelecer plataformas sustentáveis para linhas inteiras de produtos. Em 2005 a marca de roupas e acessórios para atividades ao ar livre Patagonia anunciou uma estratégia dessas — o programa Common Threads Garment Recycling — em parceria com a Teijin, fabricante japonesa de tecidos. Com a reciclagem virtuosa, a Teijin converte uma linha de roupa interior da Patagonia, a Capilene, em fibras de poliéster de segunda geração reutilizadas pela marca na coleção da estação seguinte. A Patagonia ampliou a plataforma, que hoje inclui também peças de fleece. À medida que seguem o exemplo, explorando materiais padronizados e sistemas de produção cíclicos para produtos novos e já existentes, outras empresas fomentam as economias de escopo e escala que geram uma rentabilidade operacional duradoura.

A adoção das normas da biosfera pode ter efeito composto sobre a redução de custos. Primeiro, simplificar uma paleta de materiais em busca da sustentabilidade reduz a complexidade da cadeia de suprimento, derruba o total de fornecedores, gera descontos por volume e melhora o serviço de cada fornecedor, que passa a receber mais trabalho. A Interface Fabric, por exemplo, conseguiu poupar US$ 300 mil por ano só com a simplificação da paleta.

Segundo, a empresa pode descobrir que a reciclagem virtuosa de materiais ajuda a reduzir custos. No caso da Patagonia, por exemplo, o custo da energia para reciclar os componentes da linha de roupa interior é 76% inferior ao custo da matéria-prima virgem. A Shaw Industries descobriu que a reciclagem virtuosa do náilon 6 consome 20% menos energia e 50% menos água do que insumos novos. À medida que estende seu processo de produção verticalmente integrado a novos produtos, a Shaw pode distribuir seus investimentos e sua vantagem no processamento para uma produção cada vez maior. Em 2006 a empresa anunciou que a plataforma do carpete em placas passaria a incluir o carpete em rolos, que responde por 70% de todo o mercado do revestimento. Essa exploração de uma plataforma de produto sustentável pode trazer vantagens competitivas de longo prazo.

Obviamente, a economia não é automática ou idêntica para toda empresa. Requer mudanças disruptivas e investimentos fundados na visão de um futuro mais verde. A rentabilidade final depende da eficácia com que a empresa põe em prática as normas da biosfera — fonte provável de diferenciação competitiva no futuro.

Quarto passo: repensar a relação cliente-fornecedor. A empresa terá de administrar o período de transição de um produto que deixa de ser feito totalmente com materiais virgens e passa a ser produzido quase em sua totalidade com materiais oriundos da reciclagem virtuosa. Para tanto, será preciso achar maneiras de coletar, de modo rentável, produtos instalados na casa, na garagem e na empresa de clientes — e reinseri-los no processo de produção. A adoção das normas da biosfera vai alterar radicalmente a relação tradicional entre cliente e fornecedor. O cliente passará a ter o duplo papel de consumidor dos produtos da empresa e fornecedor de sua matéria-prima, trazendo um novo sentido à máxima “Fique perto de seus clientes”. Gerentes terão de repensar atividades de sourcing, marketing, vendas e atendimento.

Como, por exemplo, projetar o suprimento futuro de insumos quando o ritmo de retorno desses materiais depende da decisão seguinte de compra do cliente? Isso depende, em parte, do ciclo de vida do produto. A Patagonia pode prever que matéria-prima contida na roupa interior vendida volte à empresa em cerca de 18 meses. Já a Shaw tem de esperar entre três e sete anos para que transcorra o ciclo de vida do carpete. Será preciso, portanto, projetar esse ritmo de retorno e até administrar o ciclo de vida do produto — quem sabe dando incentivos para que o cliente migre mais cedo para o modelo mais recente. Assim como na biosfera, a obsolescência programada virtuosa virará requisito da sustentabilidade.

Será preciso enfrentar, também, a complexa questão da logística reversa — conduzir o produto usado de volta à fábrica para reprocessamento. Certas empresas estão achando soluções engenhosas. No mundo da Patagonia, por exemplo, a lata de lixo vira caixa de correio. A empresa insta a clientela a devolver pelo correio a roupa interior usada (e limpa, espera) ou a deixá-la numa loja da marca. Como essa alternativa não serve para os carpetes da Shaw, é importante alinhar a retirada do produto velho com a entrega do novo, para garantir que os caminhões estejam cheios ao sair da fábrica e ao voltar para lá.

Para certos gerentes, o esforço exigido para administrar a obsolescência programada e a logística reversa seria um desincentivo à adoção das normas da biosfera. É falta de visão. Uma empresa gasta grandes cifras em publicidade e marketing para convencer a clientela a procurá-la — logo, há valor na iniciativa do cliente de ligar para a empresa para dizer que gostaria que um produto velho fosse retirado. Aliás, um vendedor sagaz veria nisso uma oportunidade incrível para vender mais. Se por meio da obsolescência programada uma empresa pudesse convencer uma parcela de seus clientes a voltar a comprar, poderia haver ganhos financeiros importantes. E, críticas à parte, a obsolescência programada poderia, sim, trazer ganhos ambientais. Um ciclo de vida mais curto colocaria em cena uma nova geração do produto — que em geral tem desempenho melhor e é ambientalmente superior à anterior. Hoje, por exemplo, uma geladeira é maior e 75% mais eficiente no consumo de energia do que duas décadas atrás, embora custe 50% menos. A aplicação das normas da biosfera poderia promover uma rápida reencarnação de insumos em produtos mais eficientes, aumentando ainda mais os ganhos de sustentabilidade.

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No final das contas, a sustentabilidade é o melhor segredo da natureza. Ao reutilizar os mesmos materiais num ciclo cada vez maior de crescimento evolucionário, a biosfera vem se sustentando no planeta Terra há bilhões de anos. Com sorte, a adoção de suas normas ajudará a empresa a ter uma vida tão longeva quanto.

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Gregory C. Unruh (gregoryunruh@thunderbird.edu) é diretor do Lincoln Center for Ethics in Global Management na Thunderbird School of Global Management, no estado americano do Arizona.

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