RESUMO

Quando a crise acabar, como o consumidor vai se portar? Embora  cada recessão tenha causas, gravidade e duração distintas, é possível, sim, prever esse comportamento. Para tanto, é preciso entender como o consumidor agiu — e por quê — em recessões anteriores, além de analisar tendências atuais. Flatters e Willmott dão um panorama de oito tendências de consumo no começo da crise e projetam sua trajetória no momento da retomada.
 
O retrato pintado pelos autores é o de um consumidor escaldado pela crise. Hoje, essa pessoa buscaria simplicidade em produtos e serviços. Além disso, está levando em conta a ética da empresa na hora de comprar, praticando uma austeridade “voluntária” (virtude que nem sempre significa cortar custos), trocando de marca sem remorso, privilegiando a redução do desperdício (e não o consumo de produtos “verdes” sofisticados) e fugindo de experiências de lazer fúteis em favor de coisas mais simples, mais autênticas.
 
Assim como seus bisavós, que cresceram em meio à Grande Depressão, a jovem geração de consumidores pode muito bem levar consigo para o resto da vida a atitude e o comportamento agora adquiridos, alertam os autores.
 

NA ÍNTEGRA

Um novo comedimento e o desejo de simplicidade vão se unir à demanda reprimida e revirar hábitos de consumo.
 
Na maioria das economias desenvolvidas, o comportamento do consumidor pré-recessão foi o produto de mais de 15 anos de prosperidade ininterrupta. Apesar da eventual desaceleração, o crescimento foi uma realidade quase permanente e veio seguido de níveis baixos e estáveis de inflação. O consumidor sentiu diretamente os efeitos disso, com o valor de ativos e a renda crescendo a um ritmo maior do que o da inflação. De 1995 a 2005 a renda real disponível subiu mais de 30% nos Estados Unidos e no Reino Unido. Na Suécia e na Dinamarca aumentou 25%. Até em economias como Japão e Alemanha, onde o crescimento foi mais lento, subiu cerca de 10%.
 
Esse cenário econômico teve profundo impacto sobre o consumidor. Surgiram novos desejos — e mercados para satisfazê-los. O consumidor podia ser curioso sobre aparelhinhos e tecnologia, podia pagar por experiências que o enriquecessem (ou simplesmente divertissem), podia ceder ao apelo de produtos sofisticados. Podia pagar a mais pelo consumo consciente — e fazer vista grossa se quisesse comprar algo que, embora longe de irreprochável, julgasse merecer.
 
A recessão que assola boa parte do mundo não chegou a colocar um fim à festa — o que fez foi injetar uma dose de realidade nela. Ao mesmo tempo que fez avançarem certas tendências de consumo, desacelerou, interrompeu ou até reverteu outras — com isso alterando sua trajetória durante e depois da retomada. A nosso ver, oito das dezenas de tendências que monitoramos serão consideravelmente afetadas pela crise.
 
 
A jornada do consumidor
Como o consumidor vai se comportar quando a crise chegar ao fim? Cada recessão tem causas, gravidade e duração distintas, e cada uma afeta mais este ou aquele grupo. Ainda assim, é possível prever a conduta do consumidor se entendermos três coisas: como crises anteriores alteraram a psicologia e a atividade do consumo; como a atual recessão se compara às anteriores; e a jornada do consumidor até o presente momento, o que vai condicionar sua reação à recessão e definir sua trajetória ao sair dela (para detalhes, veja “Nossa metodologia”). Essa abordagem, fundada em duas décadas de projeção e análise de tendências de consumo, foi usada por nós para assessorar empresas mundiais de diversos setores sobre o provável impacto da recessão no comportamento do consumidor a longo prazo.
 
 
Toda recessão cai em duas grandes categorias. A maioria é relativamente curta e branda e provoca mudanças de curto prazo no comportamento do consumidor — mudanças que dependem das causas da recessão e de quem são as principais vítimas. O Fundo Monetário Internacional (FMI) fez uma análise recente de 122 recessões em 21 países desenvolvidos de 1960 para cá. Conclusão? A recessão típica durou cerca de um ano e fez o PIB encolher algo como 2%. Em geral, tendências de consumo são retomadas com relativa rapidez ao fim da recessão, embora o ritmo da recuperação varie de setor para setor.
 
Em raros casos, a crise tem profundidade e duração catastróficas, como foram a Grande Depressão da década de 1930 e a década perdida do Japão. Uma retração dessas mexe com a cabeça de gerações inteiras de consumidores e tem impacto de longo prazo em hábitos de consumo. Muitos dos que viveram a Depressão nunca mais abandonaram a austeridade. Uma recessão profunda também pode transformar o ambiente regulatório, afetando tanto empresas como o consumo (caso da lei americana Glass-Steagall, de 1933 — revogada uma década atrás —, que separou bancos comerciais e bancos de investimento para tentar conter a especulação).
 
A atual recessão pode ter características dos dois tipos de crise. A maioria dos observadores, incluindo FMI, Banco Mundial, Organização para a Co­ope­ração e Desenvolvimento Econômico (OCDE) e quase todas as agências privadas de projeções econômicas, acredita que não será tão profunda quanto a Grande Depressão e não durará tanto quando a década perdida. É bem provável, no entanto, que seja a retração mais severa desde a Depressão e que atinja a maioria dos mercados e dos consumidores em todos os estratos econômicos.
 
Vejamos agora, em mais detalhe, oito tendências importantes p
ar
a empresas. Cada uma foi classificada pelo grau de maturidade e pela probabilidade de ser acelerada ou retardada pela recessão.
 
Tendências dominantes
 
BUSCA DA SIMPLICIDADE. Toda retração causa tensão e costuma aumentar, nas pessoas, o desejo de simplicidade. Mesmo antes da atual recessão, muitos consumidores já vinham se sentindo asfixiados pela profusão de opções e pela conectividade ininterrupta — e começavam a simplificar. Nos EUA, a Time Inc. enxergou logo cedo a tendência e, ainda em 2000, lançou uma revista voltada ao essencial: a Real Simple, um tremendo sucesso. A Apple também respondia a essa evolução quando, em 2001, lançou o elegante e enxuto iPod.
 
A recessão está acelerando essa tendência já avançada. É só considerar o surgimento do chamado “edited retailing” (a oferta, ao consumidor, de coleções menores, com produtos coordenados), a crescente procura por marcas de confiança e valor, o crescente desejo de conselhos — da rede de relacionamentos a websites de classificação de produtos — capazes de simplificar o processo de escolha e o entusiasmo por tecnologias menos complicadas, mais fáceis de usar.
 
Essa tendência vai continuar a se acelerar durante a retomada e promete durar. Diferentemente do consumidor em recessões anteriores, que saudou a volta da estabilidade financeira com compras e mais compras, o consumidor atual entrou na recessão se sentindo saturado. Quando reconquistar a capacidade de gastar, vai continuar a comprar coisas mais simples, que tragam maior benefício.
 
FOCO NO CONSELHO. A crise financeira colocou em relevo a governança corporativa, em particular irregularidades cometidas por certos executivos com a conivência do conselho de administração. Desmandos que seriam perdoados em tempos de prosperidade despertam a ira do consumidor e de autoridades quando a economia vai mal, como sugere a reação furiosa do público no caso dos bônus a executivos da AIG. O salário astronômico de executivos há muito irrita a sociedade, mas a recessão levou o americano comum a inundar o Capitólio com telefonemas e e-mails e até a fazer ameaças de morte a executivos no centro da celeuma.
 
Assim como a tendência da simplicidade, o foco no conselho vem se intensificando há anos em certos países, movido por notórias falhas de governança em empresas como Enron e WorldCom no começo da década. O imenso socorro americano — com dinheiro do contribuinte — a empresas pessimamente administradas vai acelerar a tendência, com dois efeitos importantes: a intervenção do governo vai crescer e a revolta do consumidor contra empresas com governança aética ou ineficaz vai aumentar. O crescente interesse no conselho é parte de um instinto mais antigo: é forte e enraizado o reflexo do público a punir empresas por práticas aéticas na relação com trabalhadores e clientes (como aprenderam, na marra, Nike e Nestlé).
 
Essa tendência deve se acelerar durante a recessão, mas provavelmente perderá velocidade no longo prazo. Na recessão a pessoa busca punir os supostos culpados por sua péssima situação; quando as coisas vão bem, disciplinar empresas inescrupulosas é menos prioritário.
 
 
Tendências em aceleração
 
AUSTERIDADE VOLUNTÁRIA. Para certos consumidores, a única saída é economizar. Cada vez mais, contudo, muita gente sem problemas de dinheiro também está gastando menos, mesmo sem precisar. É uma tendência relativamente nova, surgida nos últimos três anos da euforia pré-recessão. Nossa pesquisa junto a consumidores mais abastados revelou crescente insatisfação com o consumo desenfreado. Muitos anseiam por uma vida mais saudável, menos esbanjadora. Estão reciclando mais, comprando bens usados, incutindo valores tradicionais nos filhos — um comportamento em sintonia com a crescente busca de simplicidade e o forte interesse no consumo “verde” (interesse que no momento perde força, no entanto).
 
A princípio, muitos desses convertidos à frugalidade relutavam em confessar a atração pela parcimônia. É que temiam ser vistos pelos outros como chatos e austeros. Só que a recessão tornou a austeridade voluntária algo aceitável — na moda, até. Assim como o chamado “victory garden” fez sucesso entre americanos abastados durante a 2a Guerra Mundial, plantar uma horta em casa hoje parece estar em voga entre os ricos. Para pegar outro exemplo, a empresa britânica Eurocamp, que vende uma experiência sofisticada de encontro com a natureza e a certa altura estava moribunda, agora está crescendo como alternativa econômica ao turismo sofisticado.
 
A recuperação normalmente dá vazão à demanda reprimida. Acreditamos que desta vez, para festejar, o consumidor vai realizar um ou outro sonho de consumo e trocar bens duráveis já velhos. Mas, como observou o presidente Barack Obama a caminho da reunião do G20 em março passado, até um país notoriamente glutão como os EUA dificilmente sairá da crise com um desejo “voraz” de consumir. Suspeitamos que muito do que vier a ser comprado depois da recessão será uma versão menos extravagante do original. A tendência da austeridade voluntária deve voltar a se intensificar lá na frente, à medida que o consumidor continuar a sentir satisfação pessoal e prática com os novos hábitos.
 
CONSUMO VOLÁTIL. Na expansão pré-recessão, o consumidor ficou ágil — e volúvel — na hora de comprar. Tinha acesso instantâneo a um sem-fim de marcas ou produtos para satisfazer suas necessidades, mas com a mesma rapidez podia abandonar algo que deixasse a desejar. Essa lealdade cada vez mais vacilante está sendo observada também durante a crise, como descobriu a Starbucks quando a clientela regular nos EUA, cansada de pagar US$ 4 por um café, começou a debandar para concorrentes mais baratas como a Dunkin’ Donuts, onde o café “dá para o gasto”. A difusão instantânea de opiniões por redes sociais na internet só fez acelerar a tendência.
 
Estratégias de consumo viabilizadas por tecnologias e por redes sociais vão permitir que essa tendência ganhe força durante a recuperação e depois dela. Aquilo que o consumidor adquire pode até mudar, mas a facilidade para se orientar em meio ao mar de opções veio para ficar — bem como a disposição a trocar de lado rapidamente.
 
 
Tendências em desaceleração
 
CONSUMO VERDE. O ambientalismo está profundamente enraizado na cabeça do consumidor e na arena governamental, embora consumidores e políticos exibam graus bem variados de envolvimento. Na última década, o consumidor adotou cada vez mais produtos e serviços “verdes” — pagando mais pela oportunidade de agir corretamente e, em muitos casos, para ser visto agindo corretamente. Só que essa categoria de produtos e serviços pode perder força durante uma recessão, pois o consumidor simplesmente a evita (por custar mais) ou ruma para alternativas mais baratas: antes, havia fila de espera para comprar um Prius, da Toyota; hoje, o carro junta poeira nos pátios da montadora.
 
Nossa pesquisa sugere que a tendência do consumo verde perdeu fôlego na atual crise, embora não tenha parado por completo. O consumidor reduz o gasto com mostras caras de seu cuidado com o planeta, como comprar produtos verdes nobres e veículos híbridos, mas dá mais atenção a métodos baratos e discretos de reduzir o desperdício: apaga as luzes, recicla mais e compra menos. Essa forma de consumo verde é reforçada pelo crescente desejo de simplicidade, pelo apelo cada vez maior da austeridade voluntária e por normas sociais cada vez mais fortes contra o consumo extravagante.
 
Nossa expectativa é que as duas modalidades de consumo verde — redução de desperdício e ostentação de produtos verdes — se recuperem e ganhem força ao fim da recessão, quando o consumidor voltar a ter confiança e renda disponível para expressar plenamente sua preocupação crescente com a mudança climática e o meio ambiente.
 
QUEDA DO RESPEITO. O respeito da sociedade por instituições e autoridades — sobretudo o governo e empresas — vem em queda há décadas, produto da crescente confiança do consumidor em sua própria capacidade de achar informações e se valer de redes familiares e sociais para decidir corretamente. A queda do respeito também se deve a um ceticismo maior quanto à qualidade das informações supridas por fontes tradicionais de autoridade, como empresários, economistas, médicos e religiosos.
 
Uma recessão branda costuma acelerar essa tendência, pois o consumidor culpa instituições por seu calvário. Em crises profundas, como a Grande Depressão, pode haver o efeito inverso: embora saibam que a iniciativa privada e o poder público — por meio da ganância e da fraca fiscalização — estão por trás de suas dificuldades, as pessoas também entendem que somente essas instituições podem tirá-las do atoleiro e buscam nelas socorro e orientação. Com o New Deal, na década de 1930, o governo americano criou agências regulatórias como FDIC e SEC. Além disso, deu emprego a milhões de pessoas com frentes de trabalho por todo o país, ajudando a restituir a confiança pública nas autoridades.
 
Na atual recessão, prevemos recuperação similar dessa confiança a curto prazo, com governos intercedendo para regulamentar a iniciativa privada, estabilizar mercados, criar empregos e socorrer mutuários. A longo prazo, a queda do respeito retomará sua trajetória, pois o consumidor terá capacidade ainda maior de colher informações e de tomar decisões, e fontes tradicionais de orientação inevitavelmente frustrarão suas expectativas.
 
Tendências interrompidas
 
CONSUMO ÉTICO. Produtos com o selo Fair Trade, frutas e verduras da própria região e ovos caipiras costumam ser mais caros do que alternativas normais. Além disso, embora coincida parcialmente com o consumo verde, o consumo ético está menos inserido na cultura do consumo e seu elo com o interesse próprio do indivíduo não é tão convincente. Assim como a maioria dos gastos altruístas, o consumo ético vai perder espaço na atual recessão (a queda de dois dígitos no volume de doações a organizações como a Cruz Vermelha nos EUA em relação ao ano passado é prova disso). Quando as pessoas estão preocupadas em dar de comer aos próprios filhos e em manter um teto sobre a cabeça, o bem-estar de crianças de outras partes do mundo ou a proteção de animais desce na lista de prioridades.
Com o fim da crise, a expectativa é que essa tendência recupere o fôlego, mas devagar. Quando voltar a sentir confiança, o consumidor vai primeiro comprar aquilo que vinha fazendo falta. Só então vai voltar aos níveis pré-recessão de gasto altruísta.
 
BUSCA DE EXPERIÊNCIAS EXTREMAS. O desejo de acumular, além de posses materiais, experiências — sobretudo experiências extremas e de lazer — ganhou terreno antes da recessão. Certas experiências — as que custarem relativamente pouco e conectarem a pessoa à natureza e a um estilo de vida saudável e econômico — seguirão florescendo. Já experiências exóticas caras, fúteis, perigosas ou nocivas ao meio ambiente, como pilotar um carro de corrida ou até viajar muito de avião a passeio, estão sofrendo com o clima de seriedade e responsabilidade instaurado pela recessão. Embora a tendência seja relativamente nova, usamos dados de recessões anteriores para traçar sua trajetória. O deslocamento mundial de turistas por longas distâncias, por exemplo, caiu 9% durante a recessão do começo da década de 1990; já viagens de curta distância aumentaram.
 
Nossa pesquisa mostra que parte do apelo de experiências extremas é que as pessoas sentem que tal experiência as diferencia. Só que o consumo conspícuo hoje é malvisto e, como sugerem as tendências de busca da simplicidade e austeridade voluntária, deve demorar para ser retomado.
 
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A economia é imprevisível e o consumidor, volúvel. Ainda assim, acreditamos que as tendências aqui descritas seguirão a trajetória por nós traçada, com óbvias implicações para a atividade empresarial. Acreditamos, em particular, que a geração de consumidores que chega à maturidade em meio à atual recessão irá, assim como seus bisavós na época da Grande Depressão, levar consigo para o resto da vida a atitude e o comportamento agora adquiridos. Certas pessoas talvez retomem, nas próximas décadas, os hábitos de consumo de antes da crise, mas milhões de indivíduos com menos de 35 anos quando a crise se instalou podem continuar a buscar simplicidade, a economizar, a pensar no planeta, a exibir baixa lealdade e a exigir de empresas uma conduta impecável. Seria bom que toda empresa entendesse o que esses consumidores querem e se preparasse para atender a esses desejos.
 
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Paul Flatters (paul@trajectorypartnership.com) é sócio da consultoria britânica Trajectory, especializada em projetar tendências de consumo. Foi diretor de análise e pesquisa da BBC News. Michael Willmott (michael@trajectorypartnership.com) também é sócio da Trajectory.
 

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