Um nome para a Aflac
O pato da Aflac nasceu para aumentar o reconhecimento do nome da seguradora nos Estados Unidos. Quando virei presidente da American Family Life Assurance Company, em 1990, fiz um exame de todas as operações e decidi vender ou fechar as de fraco desempenho para que pudéssemos nos concentrar no Japão e nos EUA, os dois maiores mercados de seguros do mundo. Peguei os US$ 8 milhões poupados com o encerramento daquelas operações e lancei uma campanha publicitária de divulgação da marca nos EUA. O reconhecimento do nome à época era de cerca de 2%. Quase uma década depois, seguia abaixo de 10%. Naquele ritmo, percebi, estaria aposentado antes que chegássemos a 25%. Precisávamos tomar medidas drásticas.

É bom lembrar que o nome da empresa era, originalmente, American Family Life Insurance Company. “Insurance” [seguro] mudou para “assurance” [garantia] devido a um acordo de cavalheiros — um cara ou coroa — entre nosso antigo presidente e o cabeça de outra seguradora americana do mesmo nome. Via, porém, que ainda tínhamos dificuldade para nos distinguir das dezenas de outras empresas cujo nome começava com “American”. Uma mudança radical no nome teria sido impraticável, pois significaria abandonar as licenças de seguros que tínhamos e pedir licenças novas em todo estado. Logo, em vez de apostar num novo nome, decidimos ir com a sigla Aflac.
 
No final da década de 1990, achamos que era hora de uma nova campanha na televisão. Convidamos várias agências para um duelo criativo — todas dando suas ideias ao mesmo tempo. Conferimos pelo menos 20 conceitos distintos e resolvemos testar os melhores. Cada uma das duas finalistas foi autorizada a apresentar cinco comerciais para o teste.
 
 
Uma das agências era a nova-iorquina Kaplan Thaler Group, cuja área de criação teve a ideia do pato Aflac porque o pessoal da equipe tinha dificuldade para lembrar nosso nome. Um dia, alguém perguntou: “Qual o nome da conta que estamos disputando?”. Um colega respondeu: “É Aflac–Aflac–Aflac–Aflac”. Alguém disse que ele parecia um pato — e nascia a ideia.
 
A Kaplan Thaler decidiu correr o risco e sugerir o pato, rezando para que não ficássemos ofendidos pelo comercial tirar sarro do nosso nome. Com certa apreensão, resolvemos deixar a agência testar o comercial, junto com outros conceitos, para determinar qual deles era o mais memorável.
 
Até ali, nossos comerciais sempre tinham tido desempenho pior do que outros anúncios do setor de serviços financeiros, que tiravam em média 12 — ou seja, 12% dos entrevistados lembravam o nome da empresa depois de ver o anúncio. Em seis anos, apenas um de nossos comerciais tinha tirado essa nota.
 
No teste da Kaplan Thaler, uma das maiores notas foi para um conceito protagonizado pelo ator Ray Romano, da série de TV Everybody Loves Raymond, então no auge da popularidade. No final do comercial, um grupo de crianças que brincava com blocos de letras formava o nome “Aflac”. A peça alcançou um 18 — mais de 50% acima do nível que vínhamos registrando. Achei que era um pássaro na mão.
 
Mas o danado do pato conseguiu 27.
 
Estávamos num dilema: apostar numa ideia ousada como aquela ou optar pelo comercial do Ray Romano, mais ameno e de resultado muito melhor do que nossos anúncios tradicionais? Perguntei a outro presidente, amigo meu: “Ninguém nunca foi demitido por melhorar 50%”, disse ele. “Vá com o que é mais seguro”.
 
Mas não podia ignorar aquele 27.
 
Um pato na mão?
Quando tentava explicar a alguém qual era nosso raciocínio, ninguém entendia: “Bom, tem um pato. E ele diz Aflac”. A resposta quase sempre era a mesma: um olhar em silêncio. Resolvi, então, parar de falar. Não contei nem ao conselho da empresa; disse só que tínhamos optado por algo muito ousado e criativo para a campanha publicitária. Era difícil explicar, disse a eles, mas a ideia fora testada e os resultados eram incríveis.
 
Formado que era em gestão de risco, estava comprometido a tomar a decisão segundo aquilo que aprendera na faculdade: não arrisque muito por pouco; não arrisque mais do que tem condições de perder; e considere as probabilidades. A empresa ia investir US$ 1 milhão nos primeiros comerciais da campanha. É muito dinheiro, mas podíamos nos dar ao luxo de perder essa quantia, e estava ciente das probabilidades. Decidi veicular o comercial por duas semanas e monitorar cada segundo. Se não emplacasse, tiraríamos do ar. Na época, não éramos sofisticados o suficiente para perceber exatamente o que estávamos fazendo. Queríamos apenas medir o reconhecimento da marca após a exibição.
 
O primeiro comercial do pato estreou no dia 1º de janeiro de 2000 na CNN. Foi exibido quatro vezes por hora. Sabia que o pessoal de empresas estaria de olho na CNN o dia inteiro para ver se o bug do milênio causara estragos. Logo, era um espaço perfeito para atingir saturação máxima. Eu mesmo vi o comercial várias vezes, ainda sem saber se funcionaria ou não.
 
O sucesso foi imediato. Aliás, foi estrondoso. No primeiro dia de exibição, nosso website recebeu mais visitas do que no ano anterior inteiro. Dali a semanas estávamos recebendo pedidos de uma versão de pelúcia do bicho. Não sabíamos fabricar patos, mas rapidamente traçamos um plano e decidimos que todos os fundos arrecadados seriam doados ao centro de combate ao câncer Aflac Cancer Center, em Atlanta. Meses depois já tínhamos levantado US$ 75 mil para a instituição.
 
Acho que só passei a acreditar de verdade no sucesso do pato meses depois. Estávamos patrocinando um evento na Disney Studios, algo ligado à convenção do Partido Democrata em Los Angeles. Não sabíamos ao certo se seria uma boa ideia colocar os patos em todas as mesas — o tipo de coisa que, como patrocinadores de um evento, normalmente faríamos. Mas ali estavam reunidos uns 500 bambambãs. Não queria passar por um constrangimento caso ninguém quisesse os patos. Quase não prestei atenção no que disseram naquela tarde. Fiquei ali vendo se os patinhos eram abandonados nas mesas.
 
Quando o evento acabou, não sobrara um. Vi o cabeça da Disney Studios com um volume debaixo do paletó. Quando perguntei, brincando, o que estava acontecendo, ele disse: “Quero deixar bem claro que, aqui, o Pato Donald sempre será o rei. Mas quero levar um de presente para meus filhos”. Para mim, foi a prova que faltava, a confirmação suprema. Sabia que tínhamos um vencedor e que deveríamos explorar todo seu potencial.
 
Faltava ver, no entanto, se iríamos atingir nossas metas comerciais. A resposta veio depressa: no primeiro ano, nossa receita nos EUA subiu 29%; em três anos, tinha dobrado. O reconhecimento do nome Aflac chegou a 67% após dois anos de exibição dos comerciais. Aumentamos o gasto com publicidade na proporção do crescimento. Hoje, essa verba é de US$ 65 milhões e o reconhecimento da marca é superior a 90%.
 
 
Pato migra para o Japão
Quando decidi que era hora de levar o pato para o mercado japonês, imaginei, com base no enorme sucesso da mascote nos EUA, que minha ideia seria recebida com empolgação. Mas, embora estivesse animado com a perspectiva de sinergias e de um branding uniforme no mundo todo, nosso diretor de marketing no Japão não estava.
 
A Aflac chegara ao Japão em 1974 e era uma das empresas mais rentáveis operando no país. O diretor de marketing ali não sentia a necessidade premente de mudar a estratégia. Embora o bicho tivesse virado parte indissolúvel do que a empresa era nos EUA, ele não conseguia imaginar que um pato branco fosse ajudar a vender seguro no Japão.
 
Não sei ao certo se ele entendeu a ligação, talvez porque no Japão um pato não faça “quack, quack” como nos EUA, mas “gá, gá”. Além disso, no Japão a empresa era conhecida pelo nome inteiro, American Family Life Assurance Company. Comecei a entender o desafio para ele. Apesar disso, ele concordou, sem muita empolgação, em dublar um comercial americano em japonês para ver o resultado. Como seria de esperar, não foi muito bom. Aprendi uma lição preciosa com essa experiência: se não tiver o apoio daqueles que está liderando, suas ideias não darão certo.
 
 
Por um ano e meio, desisti da ideia. Mas aquilo ficou na minha cabeça. Resolvi tentar de novo. Disse ao diretor de marketing que não iria obrigá-lo a fazer nada, mas que se ele conseguisse achar um jeito de fazer o pato emplacar no Japão, receberia um bônus de US$ 50 mil no final do ano. Milagrosamente, um anjo deve ter vindo sussurrar no seu ouvido, pois — pasmem! — ele decidiu que testar o pato poderia, sim, ser boa ideia.
 
Com sua adesão à causa, a Aflac no Japão ajudou a fazer os devidos ajustes culturais. Para começar, a voz do comediante Gilbert Gottfried, que dubla o pato nos EUA, não funcionava no Japão. As pessoas achavam que o pato estava gritando com elas. Tivemos de usar uma voz mais suave. E, nos EUA, o público se identifica com o pato barulhento que se esforça para ser ouvido. No Japão, contudo, é extremamente rude ignorar alguém — ou, no caso, um pato. Logo, o pato japonês interage com as pessoas. É um sábio consultor financeiro que ajuda a proteger a família.
 
 
Procura-se: treinador de patos
Fazer um comercial no Japão com um pato de verdade não foi fácil, pois os japoneses não estavam acostumados a usar animais vivos em anúncios. Tivemos de mandar para o Japão um monte de gente do braço americano e uma equipe de treinadores de patos para as filmagens. Tenho certeza de que os colegas japoneses acharam que éramos toppyoushimonai (loucos) de estar fazendo tudo aquilo. Mas, embora tivessem suas dúvidas, estavam empenhados no sucesso da empreitada.
 
Os comerciais japoneses com o pato superaram todas as nossas expectativas. Diversas versões do jingle publicitário viraram o ringtone de celular mais baixado no Japão. Seguindo nosso exemplo nos EUA — onde o pato tem uma conta no Twitter e 165 mil fãs no Facebook e onde o YouTube está cheio de paródias de comerciais da Aflac —, a subsidiária japonesa levou o marketing para mídias sociais e criou um site que permite ao público fazer sua versão da canção que o pato canta nos comerciais japoneses. Nos dois primeiros meses do site, 100 mil pessoas postaram paródias (no começo de novembro de 2009, esse número chegara a 200 mil pessoas).
 
Quão comprometido estou com o pato da Aflac? Bom, em nome do branding, só uso gravatas com estampa de pato. Se vejo uma gravata de pato numa loja, compro de todas as cores. Quando projetamos uma ampliação da sede no estado da Georgia, disse aos arquitetos que a única coisa que fazia questão de ter era um laguinho para patos. Afinal, quando visitam a sede, as pessoas querem ver o pato da Aflac.
 
Há pouco, numa conversa com nossos executivos nos EUA, contei como o pato havia se transformado em patogato para o lançamento de um novo produto no Japão. Lembrei de minhas primeiras entrevistas sobre a campanha naquele país, quando me pediam repetidamente para explicar por que tínhamos escolhido um pato — e eu respondia que um pato nos EUA diz “quack, quack”. Como ninguém entendia, comecei a dizer “é fofo, o pato”.
 
Enquanto explicava a coisa do patogato para os executivos nos EUA, tive uma sensação parecida. Tudo o que podia dizer era “confiem em mim, no Japão isso funciona”. No final, todos, sem exceção, queriam um patogato para levar para casa. Juro, os japoneses acertaram em cheio com o patogato, mas ainda não descobri como levar a ideia para os EUA. Vou continuar pensando.
 
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Daniel P. Amos é presidente da seguradora americana Aflac desde 1990 — um dos mandatos mais longos entre empresas do ranking Fortune 500. Desde 2001 também é presidente do conselho da Aflac.
 
Reprint R1001J–P
 
*mínimo de 5 cópias por reprint
 
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