RESUMO

 

Bill Bronson, presidente da fabricante de roupas e acessórios para esportes de aventura Ruffin, está decidido a combater a falsificação de produtos da empresa, que está aumentando. Contratou detetives tarimbados para caçar os bandidos, investiu em tecnologia para ajudar a distinguir o produto original do falsificado e pressionou o comércio na internet a parar de vender imitações. Embora o custo disso tudo tenha sido alto, o problema só parece piorar. Até onde Bronson deve ir em sua cruzada? 

 

Giorgio Brandazza, professor da faculdade de administração SDA Bocconi, em Milão, travou batalha similar como executivo da Calvin Klein. Para mitigar o impacto da pirataria, sugere que a marca Ruffin seja fortalecida. A empresa deve, por exemplo, reforçar a presença em países onde o problema é sério. Lojas exclusivas da marca garantiriam ao consumidor que o produto que está comprando é autêntico, exibiriam a linha Ruffin de um jeito inimitável e serviriam de plataforma para relações sólidas com o consumidor. 

 

  1. Merrick “Rick” Taggart, presidente da Victorinox Swiss Army North America, sugere um ataque aos grandes falsificadores. Segundo ele, a Ruffin deveria fortalecer a parceria com agentes alfandegários e de fiscalização de fronteiras, repassando freqüentemente dados como porto de entrada, por exemplo, para facilitar o trabalho de detecção de atividades ilegais por esses agentes. 

 

A base de um bom sistema de defesa contra a pirataria, diz Candace S. Cummings, diretora jurídica da VF Corporation, é instituir controles rígidos sobre a cadeia de suprimento e o processo de distribuição da empresa. Isso significa, entre outras coisas, escolher a dedo parceiros de produção e ter contratos estritos com distribuidores — contratos que só permitam, por exemplo, o fornecimento de produtos a estabelecimentos de total confiança da empresa.

 

 

LEIA NA ÍNTEGRA

 

Cresce a falsificação de produtos da Ruffin — e o presidente da empresa está decidido a acabar com a festa. Até onde deve ir?    

 

Voou madeira para tudo quanto é lado quando a porta do galpão foi enfim arrombada. O cordão de policiais que cercava o prédio ficou a postos, ansioso, enquanto a força de elite especial de Hong Kong invadia o depósito, gritando em cantonês o que Ted Dwayne só podia imaginar que fosse “Mãos ao alto!” e “Polícia!”. 

 

Diretor de serviços ao cliente da Brand Protection Services Limited, Ted se valia dos quase 20 anos de experiência em segurança pública e investigação particular para caçar e levar à Justiça falsificadores de mercadorias de clientes. Vinha trabalhando naquele caso específico havia quase um ano. Agora, estava ali em Hong Kong para se certificar de que a operação, cujo objetivo era apreender literalmente toneladas de imitações dos artigos da cliente, transcorresse sem falhas. Apesar da dramática expansão do Bureau de Crimes Comerciais da Polícia de Hong Kong em anos recentes, a caça aos falsificadores por trás dos camelôs de rua ainda exigia meses de trabalho — e, aqui e ali, a ajuda de gente como Ted. 

 

No caso em questão, tudo começara com uma batida num shopping center no norte da Geórgia — quando foram apreendidos bolsas, sapatos e relógios avaliados em mais de US$ 10 milhões no mercado. Dali, Ted traçou as pegadas do grupo de criminosos por um labirinto de túneis sob Chinatown, em Nova York. De lá, seguiu seu rastro até o galpão na zona portuária de Hong Kong, lotado de alto a baixo de imitações de artigos de marca. A polícia ficara particularmente feliz com a pista repassada por Ted porque no local havia não só roupas e acessórios, mas também cosméticos e remédios falsos — algo capaz de colocar em risco a saúde e a vida do consumidor. 

 

Fora mais uma operação bem-sucedida, refletia Ted enquanto acompanhava a ação da segurança relativa de um posto de observação do outro lado da rua. Mas era só a pontinha da cauda do dragão. A presa, ali, não era uma fabriqueta de terceiro mundo produzindo imitações de relógios tão baratas que deixavam verde o pulso de quem usava — era, isso sim, um sindicato global altamente organizado que patrocinava desde o crime nas ruas até o terrorismo internacional. E Ted sabia que, mesmo cortada, a cauda voltaria a crescer. Nos últimos anos, o número de apreensões como aquela crescera drasticamente no mundo todo — nos Estados Unidos, dobrara —, mas o problema parecia estar ficando cada vez pior. 

 

Enquanto a operação prosseguia, Ted buscou um lugar mais tranqüilo, a poucas quadras dali. Era hora de fazer um relatório ao cliente. 

 

Imerso no problema

Bill Bronson alcançou o celular no criado-mudo do quarto do hotel. Conferiu a hora no despertador: eram 4h20 em Dubai. Presidente da Ruffin — “maior fornecedora do mundo de roupas, acessórios e equipamentos de lazer para o explorador moderno” —, o executivo passava um tempo considerável percorrendo o globo. Estava acostumado, portanto, a receber ligações no meio da noite. 

 

— Fizeram a batida — disse a voz do outro lado da linha. Bill logo reconheceu o forte sotaque de Ted Dwayne, típico de Long Island. 

 

— O timing foi perfeito. Apreenderam mais de 100 toneladas de mercadoria. Pegaram também um punhado de líderes da quadrilha. Quando saí para telefonar, já havia uns seis algemados. 

 

Bill ouviu os detalhes e desligou, nas nuvens. Dava uma sensação de satisfação pegar os bandidos que vinham falsificando os produtos da marca — ainda mais porque, um ano e meio atrás, ele quase perdera a própria vida por conta de uma imitação barata dessas. Até hoje Bill recordava a terrível sensação de ver a morte muito perto. Estava a 25 metros de profundidade na baía de Subic, explorando os destroços do USS New York, quando notou que mal conseguia respirar. O relógio indicava que estava mergulhando havia 20 minutos, não mais. Como, então, um tanque de ar que normalmente duraria mais de uma hora poderia ter se esvaziado? Foi quando percebera que o bezel saíra da posição — e que o instrumento que julgara ser o melhor relógio de mergulho da empresa na verdade não servia para nada. Desesperado, disparou para a superfície — e passou os três dias seguintes entrando e saindo de uma câmara de recompressão, passando pelo tratamento com oxigênio hiperbárico para evitar a doença descompressiva, às vezes fatal. 

 

Assim que se recuperou, Bill demitiu o diretor de marketing que lhe dera o relógio de presente — só para ver se o chefe conseguia notar que era falsificado e, obviamente, com a intenção de abrir o jogo muito antes que Bill pudesse usar o aparelho. Em seguida, contratou detetives para descobrir a fonte da falsificação e localizar imitações ilegais por toda a linha de produtos da empresa. Por último, usou a publicidade gerada por sua experiência como plataforma para uma série de ataques contra câmaras de comércio e até governos de países que pareciam tolerar a produção e venda de artigos falsificados. 

 

Passados quase dois anos, Bill ainda estava “mordido” por ter sido enganado tão facilmente. Explorador tarimbado — chegara ao pico de montanhas nos sete continentes —, Bill Bronson não encarava com negligência o equipamento que usava. Aliás, fora justamente a insatisfação com boa parte daquilo que o mercado oferecia que o levara a criar a Ruffin e fazer da empresa a líder mundial em roupas e acessórios para esportes de aventura. Será que, com a idade, ficara descuidado? Ou era possível que um artigo falsificado hoje enganasse até um consumidor exigente como ele? 

 

Um plano de ataque

Não havia projeto absurdo demais para Dubai: com mais de 35 shopping centers, e um novo inaugurado aparentemente toda semana, o lugar era uma mina de ouro para o varejo — perfeito para a estréia da última campanha de marketing e vendas da Ruffin, pensava Bill ao caminhar a passos rápidos pelas ruas do emirado. 

 

Horas depois de ter sido acordado pela chamada de Hong Kong, Bill estava a caminho do souk do ouro, onde se encontraria com Kamil Zafir, diretor de operações da Ruffin no Oriente Médio, e Nels Volgren, diretor de design da empresa. De lá, os três iriam almoçar num restaurante ali perto. Nels estava em Dubai para cuidar de detalhes técnicos do parque de aventura e consumo que a empresa abriria ali sob a marca Ruffin. Num mesmo ambiente, fechado, haveria esqui, scuba, rafting, surfe, montanhismo e motocross. 

 

Bill não teve problema para encontrar Kamil e Nels no mercado. Quando já terminavam de se cumprimentar, um sujeito franzino se aproximou do trio. Sussurrou: — Relógios? Só coisa boa — desfiando em seguida uma lista de marcas famosas. 

 

— Cai fora! — rugiu Bill, sem tirar os olhos do sujeito, que sumiu rapidinho de vista. — Quando é que a gente vai conseguir dar um basta nisso? — perguntou a Nels e Kamil. 

 

A pergunta de Bill fora retórica, mas Kamil deu uma resposta bem literal. — Seria bom você ir com calma nessa questão da pirataria, pelo menos por enquanto — disse, tentando ser cauteloso. — Ouvi dizer que tem gente do governo aqui preocupada com a possibilidade de você armar uma gritaria, como fez na China depois do acidente. Esse pessoal está se empenhando de verdade para combater a falsificação, mas se você criar problemas, sei lá, pode ser que deixem de cooperar com a gente no projeto do parque. 

 

Enquanto Kamil ia encerrando o discurso, os diretores da Ruffin voltaram a ser abordados, dessa vez por outros dois vendedores. 

 

Nels notou o maxilar contraído do chefe. Enquanto Kamil despachava aos gritos os dois ambulantes, o diretor de design aproveitou a brecha. — Bill, reavaliamos de cabo a rabo o desenho dos produtos, exatamente como você pediu. Nos próximos 12 meses, falsificar um artigo nosso vai ser praticamente impossível — garantiu ao chefe. — O logo da Ruffin não vai mais ser bordado, vai vir na própria trama do tecido. E vai ser gravado a laser na superfície dos produtos, com uma textura delicada que o consumidor sentirá no toque. Além disso, vamos colocar microtags no plástico usado na fabricação, sendo que o código nesses selos pode ser lido por dispositivos especiais em qualquer ponto do ciclo de vida do produto — completou. Nels contou, ainda, que um código alfanumérico com 24 caracteres seria aplicado ou gravado em cada produto da marca e que qualquer consumidor poderia usar tal código para conferir, pela internet, a autenticidade do produto. — A possibilidade de acertar no chute um código válido seria remotíssima — observou o diretor. 

 

Bill ficou impressionado. De novo, a Ruffin estava na vanguarda da tecnologia, pensou. — Vejo que você me levou a sério quando disse para não fazer economia. E o custo disso tudo, é razoável? 

 

— Olha, barato não é — admitiu o diretor de design. — Mas, em termos unitários, estamos conseguindo limitar o custo a uma parcela minúscula do preço no varejo. O que sai caro é tentar garantir a adesão de todos os executivos relevantes na empresa, garantir que estejam todos fazendo a coisa certa, sempre do mesmo jeito. 

 

— Tomamos um par de medidas bem simples — acrescentou Kamil. — Estamos fazendo uma vistoria aleatória de pedidos de matéria-prima de fornecedores, por exemplo. Se vemos que o volume é excessivo, temos um bom indício de que aquele fornecedor está produzindo a mais para o mercado paralelo. 

 

Bill ficou contente com o que ouviu. Um estudo que encomendara um ano antes tinha revelado que até um terço dos clientes da empresa comprara, sem querer, uma versão fajuta de um produto da Ruffin. As novas tecnologias ajudariam a reduzir esse número. Mas, tendo conferido o orçamento de capital, Bill sabia que cedo ou tarde até essas abordagens provavelmente seriam copiadas: a Ruffin comprara o equipamento de gravação a laser de uma fabricante chinesa de alta qualidade por um valor muito baixo — e quem quisesse piratear os produtos poderia facilmente fazer o mesmo. 

 

Outro dado inquietante do estudo foi a revelação de que dois terços dos entrevistados estavam dispostos a comprar uma imitação de um artigo da Ruffin se o preço fosse bom — e até se gabar do feito para os amigos. É isso que realmente alimentava aquele comércio nas ruas. É verdade que dois terços também disseram que não comprariam um produto falsificado se houvesse risco de irem parar na cadeia, mas será que o consumidor um dia enfrentaria essa realidade, quando já é tão difícil enquadrar até quem fabrica e vende produtos pirateados? E, depois de anos colaborando — e às vezes brigando na Justiça — com lojas e casas de leilão online para banir a pirataria da rede, a venda de artigos falsificados na internet seguia a toda. 

 

Reforço ou estorvo?

Duas semanas mais tarde, Bill estava em Pequim para o evento XL Sports, patrocinado pela empresa. Ao caminhar pela Cidade Proibida debaixo de uma fina neve, não pôde deixar de perceber toda aquela gente com parcas da Ruffin. Ficou meio confuso com a variedade — tinha certeza de que a marca nunca lançara mais de meia dúzia de modelos. 

 

— Devemos estar vendendo mais do que eu pensava — comentou com Lily Wang, diretora de vendas e operações da empresa para o Leste Asiático. Bill conhecera Lily anos antes, durante a escalada do monte Siguniang. Ficara tão impressionado com seu jeito despachado que a contratara ali, no ato. 

 

— As vendas estão espetaculares, Bill. Estão dobrando quase todo ano — respondeu Lily. — Mas isso não vai durar se não conseguirmos abrir mais lojas rapidinho. No momento, é um gargalo para nós. 

 

O presidente ouviu a resposta da diretora, mas seguiu distraído pela gente que cruzava seu caminho. — Esses casacos são os modelos novos? — perguntou, apontando para o local do desfile. 

 

Lily deu um sorrisinho. — É tudo imitação, Bill. Você sabe, eu sei. Mas, com as principais marcas do mundo brigando por espaço aqui, acho que temos sorte de ter uns milhares de outdoors caminhando pelas ruas, de graça. Até seis meses atrás, nossa marca nem era muito conhecida fora de um punhado de cidades grandes da região. Agora, até na zona rural as pessoas conhecem a Ruffin. Isso não significa exatamente vendas perdidas, sabia? 

 

— Talvez devessem ser consideradas vendas perdidas — retrucou Bill. Lily ignorou o muxoxo do presidente e prosseguiu. — Sei que isso é muito importante para você, mas chamar a atenção para o produto falsificado não serve para nada. Só faz o consumidor se perguntar se nossos casacos e acessórios são tão bons mesmos, já que podem ser falsificados com tanta facilidade e tanta freqüência quanto alegamos. E se baixarmos o preço para desestimular a pirataria, só vamos prejudicar a marca e perder dinheiro. Além disso, o que vai acontecer é que as lojas da Europa vão vir comprar minha cota de produtos aqui para vender lá. 

 

Àquela altura, os dois haviam cruzado a Porta da Vontade Divina e chegado à rua. Lily conduziu Bill a um carrinho que vendia batata-doce assada, uma comida típica dali. Enquanto comprava uma para cada um, tentou animar o chefe. — A Ruffin vai ser um sucesso aqui, você vai ver. E não vai demorar. É só as novas lojas começarem a funcionar — disse. — É um problema passageiro, só isso.  

 

Justiça tem preço

— Bill, você está ouvindo? 

 

O executivo deu um salto na poltrona. Estavam na sala de um tribunal federal. Sua mente voara de volta ao passado, para um tempo em que nada disso existia — um tempo no qual a empresa não gastava boa parte do lucro com advogados. 

 

— A promotoria fez um acordo de delação premiada com cinco dos 25 presos na operação em Nova York — disse o diretor jurídico da empresa, Ben Kilgore. — É boa notícia para a acusação. Mas ainda assim sobram 20 indiciados para nós, tanto na área civil como na penal, e cada um deles quer um julgamento separado. Vamos ter de depor nas ações penais e tomar a dianteira nas ações civis. 

 

Bill ficou imaginando quantos funcionários teriam de se ausentar da empresa para servir de testemunha e por quanto tempo ele próprio poderia seguir envolvido. De novo, foi interrompido pelo diretor jurídico. 

 

— Sei que contratamos mais três advogados para a equipe jurídica apenas três meses atrás, mas se realmente formos levar adiante todos esses processos e ações coletivas, continuar notificando legalmente todo mundo que imitar nossa identidade visual e manter a atividade global de fusão e aquisição, registro de patente e condução normal dos negócios, vou precisar de mais ajuda — disse Ben. — O escritório de advocacia que contratamos, o Crabbe and Hyde, fez um trabalho espetacular, não há dúvida — completou o diretor. — Mas já está no limite. 

 

Em que confusão fui me meter, pensava Bill. Será que por quase ter perdido a vida devido à falsificação sua revolta tinha sido uma resposta emocional demais a um problema que deveria ter sido mais prático, mais movido por fatores econômicos? Ou tinha razão em combater com tudo essa ameaça, não só devido ao risco para o consumidor, mas simplesmente porque era o melhor para a empresa? Bill devia insistir na questão ou desistir da cruzada? 

 

Até onde Bill deve ir com a campanha contra a falsificação? Três comentaristas dão sua opinião. 

 

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Paul F. Nunes (paul.f.nunes@accenture.com) é diretor executivo de pesquisa do Global Institute for High Performance Business, na Accenture em Boston. Narendra P. Mulani (narendra.p.mulani@accenture.com) é diretor-gerente global do departamento de gestão da cadeia de suprimento da Accenture. É radicado em Chicago.           

 

Comentário Caso HBR

Até onde Bill deve ir com a campanha contra a falsificação?   

 

Giorgio Brandazza (giorgio.brandazza@sdabocconi.it) é professor de gestão estratégica e empreendedora e professor sênior do mestrado em moda e design na faculdade de administração SDA Bocconi, em Milão. É consultor administrativo e foi diretor operacional da Calvin Klein Jeans na Europa e na Ásia.  

 

Preocupe-se com quem está imitando seus produtos, mas mais ainda em criar uma marca que os outros queiram imitar.  

 

Fiquei meio chocado com alguns dos atos do presidente da Ruffin, que está encarando um problema econômico de um jeito muito pessoal. Não é o que esperaria do cabeça de uma empresa global de milhões de dólares. Os diretores em Dubai e na China têm uma perspectiva mais equilibrada: por mais frustrante que seja coexistir num mundo repleto de mercadoria falsificada, a questão, no fundo, ainda é puramente empresarial. 

 

Não quer dizer que seja um problema fácil de enfrentar. Empresas de todos os setores (farmacêutico, brinquedos, música, alimentos, higiene pessoal) são, cada vez mais, obrigadas a combater imitações. Devido a tecnologias de produção melhores, a qualidade de artigos falsificados aumentou exponencialmente. Por parecerem cada vez mais “de verdade”, o consumidor reluta menos em comprar esses artigos, o que gera ainda mais demanda. 

 

No mundo da moda, é um problema particularmente duro. Devido ao excesso de exposição, uma imitação pode rapidamente diluir o valor da marca. Foi o que ocorreu quando estava na Calvin Klein, de 1998 a 2003: países como Turquia e Rússia foram inundados de imitações de nossos jeans e camisetas, tornando impossível erguer um negócio de verdade ali. Por outro lado, no estágio preliminar de instalação da presença da empresa na China, todas as imitações da CK circulando no mercado ajudaram a despertar a atenção do público para a marca. 

 

Assim como Bill Bronson, contratamos bons advogados e montamos uma rede mundial de “fiscais” para tentar erradicar o produto falsificado das ruas e da internet. E, assim como Bill, descobrimos que a briga tem de ser extensa (travada no mundo todo, envolvendo vários atores externos), o que significa que também será cara (todo aliado vai querer recompensa). Só que, perto do tempo e do dinheiro gastos pela Calvin Klein para combater o crime, o resultado da iniciativa deixou muito a desejar. É por isso que acho que será praticamente impossível para a Ruffin chegar a um ponto no qual possa declarar vitória total. 

 

Hoje, a falsificação de produtos é, simplesmente, um negócio grande e lucrativo demais. Sobretudo em momentos de recessão, o mercado negro viceja. Uma imitação dá a caçadores de pechinchas a chance de ostentar um artigo sofisticado e viver uma experiência de alto nível sem gastar muito. Mesmo sabendo que bens falsificados podem vir de fábricas que não respeitam direitos humanos, o público segue comprando. 

 

Para mitigar os efeitos da pirataria, Bill deve fortalecer a marca Ruffin — em vez de ficar comprando briga com gente de caráter duvidoso na rua. Parafraseando uma declaração recente de Patrizio Bertelli, presidente da Prada: preocupe-se, sim, com quem está imitando seus produtos, mas preocupe-se mais ainda em erguer e manter uma marca que os outros queiram imitar. É algo que Bill pode fazer de várias maneiras, uma delas aumentando a presença da Ruffin no varejo na China e em Dubai, entre outros. Abrir mais lojas exclusivas e instalar a marca em estabelecimentos de alto padrão praticamente garantiria ao consumidor que o produto que está comprando é autêntico. Uma loja dessas podia exibir a linha de artigos da Ruffin de um jeito inimitável por falsificadores e servir de plataforma para incentivar uma relação individual com cada cliente. 

 

Bill Bronson deve manter a campanha para ficar na vanguarda da inovação e da tecnologia. Pode ser um ponto importante de diferenciação, sobretudo se a Ruffin disser o máximo que puder ao consumidor sobre medidas que está tomando para garantir a autenticidade dos produtos. 

 

A pirataria é um problema empresarial que deve ser combatido com know-how, criatividade, estratégias de varejo, TI e colaboração com parceiros mundo afora — não com uma campanha de vingança.               

 

 

  1. Merrick “Rick” Taggart é presidente da Victorinox Swiss Army (VSA) North America, sediada no estado de Connecticut, EUA. A VSA fabrica canivetes, facas e perfumes, entre outros produtos.

 

A pirataria me tira do sério. No final, viramos o laboratório de P&D de uma turma de empreendedores nada éticos. 

 

Bill definitivamente deve seguir em frente na batalha contra a pirataria, mas precisa ser menos aleatório na abordagem. Melhor seria se fechasse o foco num punhado de alvos possivelmente grandes, usando como exemplo os piores infratores, em vez de tentar tirar de cena todo falsificador do planeta. É quando a empresa tenta mostrar sua força indiscriminadamente que os gastos disparam. 

 

O sentimento que um artigo falsificado desperta em Bill é fruto de um episódio terrível, e ele expõe muito mais esse sentimento do que eu faria, por exemplo. Mas a idéia de que estejam falsificando os produtos de minha empresa também me tira do sério. No final, viramos o laboratório de P&D de uma turma de empreendedores nada éticos. 

 

Na Victorinox Swiss Army, investimos pe­sado na proteção da marca. Embora a produção de certos artigos (malas e roupas) e componentes (o invólucro de nossos relógios) seja terceirizada, selecionamos os fornecedores com muito cuidado para garantir que o projeto repassado aos parceiros não seja usado para a produção de cópias (centenas, ou milhares delas) não-autorizadas do produto. 

 

Monitoramos websites que vendem artigos da marca para ver se são operados por um dos mais de 10 mil revendedores credenciados. Já fizemos prisões e ajudamos a organizar batidas. Equipamentos especializados — instrumentos que determinam a estrutura molecular do aço inoxidável de um relógio ou canivete, por exemplo — nos ajudam a determinar o pedigree de produtos apreendidos. 

 

Nossos maiores aliados — e um recurso que Bill precisa explorar mais — são os órgãos alfandegários dos Estados Unidos e de outros países e agentes de fiscalização nas fronteiras. Nos últimos anos esse controle confiscou milhares de perfumes, ferramentas e relógios falsos da VSA, permitindo que fossem destruídos antes de chegar às ruas. Nosso contato começa cedo e é constante: informamos a agentes alfandegários quais os portos típicos de chegada dos produtos, nome do consignador e do consignatário e outros dados que facilitam muito a detecção de atividades ilegais. Embora não gaste com P&D, marketing ou publicidade, quem produz e vende artigos falsificados precisa, sim, investir em matéria-prima e produção. Ter 14 mil produtos (ou mais) apreendidos no porto e triturados por um rolo compressor é, provavelmente, um desestímulo muito mais eficaz do que tirar de cena um ou dois camelôs. 

 

Para Bill, colocar a culpa no consumidor é contraproducente. Hoje em dia, um falsificador pode entrar na internet, copiar imagens do marketing da Ruffin, colocá-las em seu próprio site e, com isso, ludibriar o cliente incauto, que busca promoções (e a pessoa que vai à Canal Street em Nova York comprar um artigo falsificado provavelmente não é o público visado pela Ruffin). Na VSA, se um cliente mandar para o conserto em nossa rede credenciada um produto falsificado que comprou sem saber, às vezes trocamos o produto por um original e explicamos à pessoa como evitar o mesmo erro no futuro. 

 

Por último, seria bom que Bill reunisse a equipe gestora em torno do esforço. O presidente e seus diretores obviamente não estão em sintonia. Embora os gerentes regionais estejam irritados com a tendência do chefe a agir de modo impulsivo, as metas estratégicas e financeiras que Bill considera importantes devem ser prioridade para todos. Uma saída para Bill conquistar os gerentes seria alterar sua imagem pública: agir mais nos bastidores, quem sabe, e comunicar à imprensa os grandes êxitos da Ruffin no combate à pirataria. Bill deve parar de agir como um grande troglodita americano.      

 

 

Candace S. Cummings é vice-presidente de administração, diretora jurídica e secretária da VF Corporation, fabricante mundial de roupas de US$ 7,5 bilhões cujas marcas incluem Wrangler, The North Face, JanSport, Nautica e Vans. É sediada no estado americano da Carolina do Norte.    

 

Se Bill não enfrentar a questão de cabeça fria, a Ruffin vai pagar um preço altíssimo.  

 

Bill precisa urgentemente profissionalizar o programa de combate à pirataria. Deve contratar um investigador independente, como Ted Dwayne, ou uma equipe de advogados externa com experiência em criar programas abrangentes de proteção para empresas de manufatura, distribuição e varejo. No momento, há grande estardalhaço em torno do problema de falsificação da Ruffin, mas poucas soluções bem pensadas. 

 

Embora haja muitas variáveis a considerar na hora de traçar uma estratégia contra a falsificação, não sei se Bill fez, realmente, um levantamento objetivo. Por exemplo, qual o mercado dos produtos da empresa? Nobre, intermediário, popular? Em que países fabrica e vende os artigos? Em todos eles sua propriedade intelectual — incluindo marcas, patentes e copyright — está protegida? Ensinou agentes alfandegários e de segurança pública a reconhecer imitações dos produtos? E que informação Bill possui de fato sobre a origem e a ética de funcionários cruciais? Uma avaliação sistemática dessas e de outras variáveis pode ajudá-lo a identificar que aspectos das operações seriam mais vulneráveis a falsificadores. Munido dessa informação, o presidente pode então decidir onde aplicar a verba alocada para o combate à pirataria — revendo a estratégia à medida que fatores empresariais, jurídicos, políticos e sociais forem mudando. 

 

Infelizmente, o custo dessa batalha não vai diminuir com o tempo. A despesa com advogados vai seguir subindo à medida que a empresa investiga como se organizam os falsificadores de seus produtos, move ações civis e dá suporte a processos penais. Sabemos o que é isso: há pouco, a VF moveu (e ganhou) ações consideráveis contra diversas empresas na Ásia que vinham produzindo imitações de jaquetas da marca The North Face e importando e vendendo esses produtos para distribuidores e varejistas nos Estados Unidos. Para piorar, qualquer iniciativa legal fora dos EUA, do Canadá e de um punhado de outros países provavelmente aumentará a frustração de Bill, pois condições ditadas pela cultura local pesam bastante para o resultado desses casos. Se um falsificador na sua mira for amigo de políticos locais, por exemplo, talvez seja melhor concentrar seu tempo e recursos num alvo que apresente menos chance de dar um resultado “irregular”. 

 

Além disso, embora ajude, o investimento da Ruffin em tecnologia está longe de ser uma panacéia. Para surtir efeito, por exemplo, o leitor de etiquetas que a Ruffin está usando precisa estar nas mãos do pessoal na linha de frente — agentes alfandegários e de segurança pública —, o que não é fácil nem barato. Um agente alfandegário tem pouco tempo para decidir se uma carga ou caixa pede uma inspeção mais detida. Se Bill facilitar a tarefa — como fazemos na VF ao descrever o exterior das caixas e fornecer uma lista de importadores autorizados, bem como uma linha direta para nos contatarem —, é mais provável que ajam. 

 

A base de um bom sistema de defesa contra a falsificação é manter rígido controle da cadeia de suprimento da empresa e dos processos de distribuição. Isso significa ser claro e coerente em relação ao tipo de fabricante que a empresa contrata, aos países dos quais compra e nos quais vende e às normas e regulamentos que considera importantes para o futuro da marca e da empresa. É preciso impor limites contratuais estritos à atividade de distribuidores — permitir que os produtos só sejam distribuídos a estabelecimentos de confiança, por exemplo, onde seja possível o monitoramento no ponto-de-venda.  

 

Bill deve prosseguir com a campanha contra a pirataria. Não dá para ignorar o problema. Mas, se não enfrentar a questão de cabeça fria, a Ruffin vai pagar um preço altíssimo.

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