O que acontece quando a Amazon, a Apple e outras empresas começam a competir com seus próprios parceiros?

A Amazon começou seus negócios como uma livraria online e, 20 anos depois, existem poucos produtos que não podem ser encontrados no site. Em muitos casos, a empresa atua como um varejista tradicional. Há produtos, porém, que são oferecidos por terceiros — comerciantes que pagam para usar a Amazon como plataforma de vendas. Esse tipo de negócio, que usa a tecnologia para conectar compradores e vendedores, nunca esteve tão em alta. Exemplos: Uber (passageiros com motoristas) e Airbnb (viajantes com alojamentos) e empresas de tecnologia, como Facebook, Apple e Twitter.

Mas quando Feng Zhu, professor assistente da Harvard Business School, começou a estudar como funcionam as plataformas, ele ouviu repetidamente uma pergunta que preocupava quem costumava vender na Amazon: o que acontece se, em vez de apenas os vendedores oferecerem produtos, a loja virtual decidir apresentar ofertas concorrentes? Quanto mais conversava com comerciantes, mais Zhu percebia que a questão não era hipotética. “A visão deles é de que os proprietários da plataforma basicamente operam como um laboratório, deixando que as pessoas inovem e compitam entre si para que a loja virtual, em seguida, escolha, de maneira bem seletiva, os melhores produtos para si, captando valor”, diz o professor.

Em alguns aspectos, trata-se de um problema antigo. Por exemplo, supermercados e farmácias vendem seus produtos de marca própria ao lado de grandes marcas. Mas, em uma economia cada vez mais digital, é bem provável que a complexa relação entre operadores de plataformas e vendedores acabe num território misto de rivalidade e cumplicidade.

Para entender melhor a dinâmica da Amazon, Zhu e um colega selecionaram 164 mil produtos comercializados exclusivamente por terceiros na plataforma durante junho de 2013 — isto é, itens que a Amazon não vendia por conta própria. Dez meses depois, os pesquisadores examinaram as categorias desses produtos e descobriram que a Amazon começou a comercializar diretamente 3% deles, totalizando 5 mil itens. Embora esse número não pareça alto, Zhu afirma que é uma quantidade significativa ao longo de um intervalo tão curto, o que sugere que, no longo prazo, a empresa pode se transformar numa concorrente de boa parte dos vendedores que anunciam no site. A análise também mostrou que, muitas vezes, os produtos vendidos diretamente pela Amazon eram a opção padrão no resultado de buscas.

Os pesquisadores procuraram então entender por que a empresa havia escolhido esses itens específicos para vendas diretas. E constataram que a Amazon era mais propensa a optar por aqueles que tinham forte demanda em relação a outros produtos da mesma categoria; quando havia muitos vendedores (o que sinaliza a facilidade para adquirir as mercadorias de fabricantes); quando os custos de transporte eram baixos (algo muito importante porque a loja virtual costuma oferecer frete grátis); e quando os preços eram relativamente elevados. Perceberam também que a Amazon entrou muito pouco nas categorias de produtos comercializados por meio do programa Fulfillment by Amazon (FBA, na sigla em inglês) — em que os vendedores pagam à Amazon o gerenciamento de inventários, pedidos e transporte.

Em teoria, A Amazon poderia agir assim porque, nesses casos, o vendedor não estaria atendendo o cliente de forma adequada— um cenário em que o “cortês” operador de plataforma estaria cuidando dos consumidores e não apenas buscando lucros. Mas depois de analisar as avaliações dos consumidores em relação aos produtos que a empresa tinha escolhido para oferecer por conta própria, os pesquisadores concluíram que essa não era a razão; a maioria dos clientes se mostrava satisfeita com os itens que haviam comprado antes da entrada da Amazon. “O padrão dominante nesse caso é que a Amazon tende a escolher os produtos que apresentam bons resultados no amazon.com”, declara Zhu. (A empresa se recusou a comentar a pesquisa.)

Quando o professor apresentou suas descobertas em outras universidades, muitos acadêmicos perguntaram qual seria o impacto sobre os consumidores. A entrada da Amazon em uma categoria, em geral, não muda os preços das mercadorias, segundo Zhu. Ele explica, porém, que a frequência de envio gratuito tende a baixar os custos totais para os clientes. No entanto, o professor teme que, ao longo do tempo, o comportamento da empresa possa diminuir o número de interessados em introduzir produtos inovadores na plataforma. “Descobrimos que os pequenos vendedores afetados por essa situação se sentem desencorajados a expandir seus negócios no mercado da Amazon”, relata.

Se você é esse tipo de vendedor, as descobertas de Zhu sugerem a necessidade de ter alguma cautela e pensar numa ação defensiva. Tenha em mente que, na Amazon, você é um intermediário — uma posição que pode mudar a qualquer momento pela desintermediação. Os pesquisadores sugerem medidas que podem ajudar a reduzir as chances da empresa de entrar em seu mercado. Você pode assinar acordos exclusivos com fornecedores ou fabricar algumas mercadorias por conta própria. Uma alternativa é se concentrar em uma grande variedade de produtos de nicho. (A Amazon parece segmentar itens amplamente populares.) “Desde o primeiro dia, na medida em que constrói seu modelo de negócio, esse tipo de vendedor tem de projetar e posicionar seus produtos para minimizar os riscos”, conclui Zhu.

Share with your friends









Submit