Você está negociando um contrato com um cliente importante cujo orçamento é apertado, mas seu chefe o está pressionando a aumentar as margens. Como você fecha o negócio?

Várias semanas atrás, você concordou em discursar em um evento de ex-alunos da faculdade, mas agora está muito ocupado no trabalho e lamenta aquela decisão.

Um funcionário júnior diz que gostaria de um cargo de liderança, mas você não o conhece bem e não sabe se ele está preparado. Como você sugere metas razoáveis?

A pesquisa com clientes sobre uma linha de produto existente em um novo mercado geográfico indica que você deve acrescentar alguns recursos, mas você não sabe quais — nem quantos — vão realmente impulsionar as vendas.

Surpreendentemente, o desafio no centro de todas essas situações é o mesmo: o sucesso depende de reduzir o que vários psicólogos, de Walter Mischel a Nira Liberman e Yaacov Trope, rotularam de distância psicológica — ou seja, a lacuna entre você e outras pessoas (distância social), o presente e o futuro (distância temporal), sua localização física e lugares longínquos (distância espacial) ou entre imaginar alguma coisa e experienciá-la (distância experiencial).

Por exemplo, a negociação hábil requer que você considere não só seus próprios interesses, como também os das outras partes (o que reduz a distância social). A gestão eficaz do tempo significa prever com precisão quais compromissos serão mais prementes no futuro (distância temporal). A liderança inspirada envolve não só a incorporação de objetivos de várias pessoas, mas também a previsão de como eles mudarão ao longo do tempo (distância social e temporal). E a gestão rentável de produto significa usar informações imperfeitas para descobrir como atender necessidades de clientes distantes (distância social, temporal, espacial e experiencial).

Nada disso é fácil. Mas eu descobri, em mais de 12 anos de pesquisa acadêmica e em meu trabalho com estudantes e executivos, que os líderes que reconhecem e compreendem os efeitos da distância psicológica e depois usam duas estratégias específicas para reduzi-la — ou, às vezes, aumentá-la — podem melhorar seus resultados em muitos cenários profissionais.

Do abstrato ao concreto

Quando a distância psicológica é grande, tendemos a pensar em termos mais abstratos, enfocando o quadro geral, o desejo de certas opções, e por que as queremos. Em contraste, quando a distância psicológica é pequena, nosso pensamento é mais concreto: enfocamos os detalhes, a viabilidade das opções, e como vamos usá-las. Por exemplo, podemos pensar em uma ação — como a de concluir uma venda — tanto de forma concreta, como “preencher a fatura”, quanto abstrata, como “contribuir para a receita da empresa”.

Os exemplos introdutórios destacam alguns dos perigos de uma grande distância psicológica. No cenário de negociação, a distância social entre você e seu cliente (comparada com aquela entre você e seu chefe) torna difícil ver como ele encara os trade-offs entre os gastos maiores e os materiais e serviços de qualidade inferior. Quando pedem que você confirme presença em um evento com semanas de antecedência, a distância temporal faz o desejo de incrementar seu perfil profissional ficar maior, e a viabilidade de preparar e pronunciar o discurso perde importância. No cenário de liderança, a distância social e temporal faz com que seja mais difícil você passar de um conselho abstrato para uma definição concreta de objetivo para o funcionário júnior. E a distância experiencial durante o processo de pesquisa de mercado pode levar os clientes a requisitar muitos recursos sem considerar até que ponto esses recursos, em conjunto, vão reduzir a usabilidade, levando-os a tomar más decisões de investimento no produto.

Tudo isso acontece inconscientemente e constantemente, mesmo quando estamos cientes de que a distância psicológica nos induziu ao erro anteriormente. Em um estudo que realizei com colegas, por exemplo, os participantes que tinham acabado de ter dificuldades para usar um reprodutor de vídeo digital repleto de recursos reconheceram que, da próxima vez, vão preferir um reprodutor mais simples. Mas, quando lhes pedimos, momentos depois, que escolhessem um reprodutor de áudio digital, eles preferiram novamente o modelo com mais penduricalhos. Da mesma forma, decisões de poupança para a aposentadoria indicam que, embora as pessoas saibam que devem poupar mais para o futuro, elas continuam economizando muito pouco.

É claro que a distância psicológica pode ser uma vantagem em determinados cenários. Uma pesquisa feita por Cheryl Wakslak e colegas mostra que o poder está associado à distância psicológica. Isso explica por que gestores recém-promovidos geralmente têm dificuldades para se equilibrar entre manter a amizade com ex-colegas e supervisioná-los. A distância temporal permite que você estabeleça metas mais desafiadoras. Quando você sai de casa para ir trabalhar, cria a distância espacial que lhe permite deixar de lado as preocupações domésticas e se concentrar nas profissionais. E a distância experiencial pode levar a um pensamento mais amplo — é por isso que as empresas costumam trazer consultores externos para repensar seus produtos e negócios.

Estes exemplos deixam claro que não há um grau específico de distância psicológica que seja sempre melhor. Devemos procurar estreitar ou ampliar as lacunas conforme for necessário para alcançar a distância psicológica ideal. Podemos conseguir isso de duas formas: ajustando a distância ou substituindo um tipo de distância por outro.

Ajustando a distância

Muitas técnicas de “gestão pessoal” testadas pelo tempo se enquadram nesta categoria. A teoria da distância psicológica nos ajuda a entender quando e por que elas são eficazes. Vamos examinar os quatro tipos separadamente:

Social. Especialistas em negociação e liderança defendem há muito tempo a visão em perspectiva — ou seja, tentar entender os pensamentos, sentimentos e motivos de seu interlocutor. O resultado é a redução da distância social. A capacidade de se colocar no lugar de outra pessoa surge mais naturalmente para alguns indivíduos do que para outros, mas o estudo mostrou que até mesmo uma instrução simples, como “tente se concentrar nas intenções e nos interesses da outra parte”, pode melhorar os resultados. Em contraste, quando você quer aumentar a distância social — talvez com colegas que você esteja agora gerindo —, tente usar uma linguagem mais abstrata: desafie-os a aumentar a receita, em vez de pedir que preencham mais faturas. Uma pesquisa em larga escala mostrou que as pessoas sentem maior satisfação no trabalho quando os líderes da empresa oferecem uma comunicação abstrata, visionária (embora elas ainda queiram que seus supervisores diretos lhes deem um feedback concreto).

Temporal. Prazos autoimpostos são uma forma fácil de reduzir a distância temporal, melhorando assim seu foco, sua produtividade e até seu desempenho. Quando os professores Dan Ariely e Klaus Wertenbroch permitiram que os estudantes estabelecessem seus próprios prazos — de cumprimento obrigatório — para uma série de tarefas (com a condição de que todas fossem concluídas até o fim do curso), os estudantes que fixaram prazos menores tiveram um desempenho melhor que os demais. 

Outra estratégia para gerir a distância temporal é visualizar o futuro. 

Por exemplo: se, ao receber o convite para aquele evento da associação de ex-alunos, você fica preocupado, temendo que seja um compromisso muito exigente, imagine que tenha de discursar no dia seguinte. Você ainda está interessado? Concentrar-se nos resultados desejados — uma sensação de realização e maior prestígio profissional — pode ajudá-lo a identificar temas e pontos que o conduzam a eles. Você pode fazer ajustes semelhantes quando está tentando definir metas desafiadoras para si mesmo e para seus subordinados. Pense em sua próxima avaliação de desempenho: que realizações você gostará mais de discutir? O aumento da distância temporal faz com que as razões para estabelecer suas metas fiquem mais proeminentes do que os passos necessários para alcançá-las.

Espacial. Você tem maior controle sobre este tipo de distância — e seu manejo pode render benefícios surpreendentes. Reuniões cara a cara e visitas ao local do cliente são formas óbvias de reduzir a distância espacial (e social), levando você a pensar de forma mais concreta. Mas os estudos mostram que mesmo uma ação tão simples como ficar de frente para um objeto pode fazer você percebê-lo como se estivesse mais próximo. Quando você quiser aumentar a distância espacial a fim de estimular o pensamento abstrato, tente ir para um lugar diferente. As pesquisadoras Joan Meyers-Levy e Juliet Zhu mostraram que mudanças sutis em espaços de escritório e de varejo, tais como tetos mais altos, encorajam as pessoas nesses ambientes a pensar de forma mais criativa e a estabelecer mais conexões entre conceitos.

Experiencial. Gerentes de produto interessados em reduzir a distância experiencial na pesquisa de mercado devem considerar a opção de deixar de lado questões hipotéticas e usar técnicas como a de pedir que os clientes escolham e usem protótipos. Por exemplo, empresas de bens de consumo embalados costumam pedir aos participantes de estudos que “façam compras” em prateleiras abastecidas, o que incentiva as pessoas a pensar mais concretamente no preço e na marca. Quando restaurantes lançam novas ofertas, eles geralmente as levam a mercados de teste antes de investir em sua implantação plena. O lançamento do McLean Deluxe pelo McDonald’s, nos anos 1990, deve servir de alerta. Em vez de realizar testes exaustivos em poucos mercados, como era sua prática habitual, os executivos se deixaram influenciar por pesquisas indicando que quase nove entre dez consumidores estavam dispostos a experimentar carne com baixo teor de gordura. Em pesquisas como essa, os consumidores tendem a se concentrar mais no desejo (melhorar sua dieta) do que na realidade (hambúrgueres que têm gosto pior e preço mais alto, além de demorarem mais para ser preparados).

No entanto, quando você já desenvolveu algo radicalmente novo e quer incentivar a adoção, uma maior distância experiencial pode, às vezes, ser benéfica. Uma apresentação gráfica com tópicos destacando os recursos de um novo produto pode ser mais convincente do que uma demonstração ao vivo. Por exemplo, quando a BMW lançou o iDrive, uma nova e poderosa interface de usuário para seus veículos, os especialistas em automóveis ficaram confusos durante seus primeiros test drives, o que provocou opiniões mistas. Se clientes ou especialistas têm oportunidade de testar um novo produto ou serviço complicado apenas uma vez, essa experiência pode prejudicar as vendas.

Substituindo um tipo por outro

Como toda distância psicológica envolve os mesmos processos subjacentes de pensamento, substituir um tipo por outro pode estimular um pensamento mais abstrato ou mais concreto. Este truque funciona tão bem que pesquisadores acadêmicos o usam para determinar se o que eles estão manejando é realmente a distância psicológica: se for, então qualquer tipo — social, temporal, espacial ou experiencial — deve produzir o mesmo efeito.

Social. Ao procurar uma base comum durante uma negociação, você pode tirar proveito da distância temporal imaginando que proposta apresentaria se um acordo tivesse de ser alcançado em duas horas. Você não está fazendo nada para mudar a distância social entre relação a seu interlocutor — você não se sente mais próximo dele —, mas a urgência imposta pela distância temporal reduzida pode mudar seu modo de pensar e de propor um acordo. Se você está em uma situação em que precisa impor respeito entre seus colegas (ou seja, aumentar a distância social), a distância espacial pode ser um substituto. Mude-se para um novo escritório no fim do corredor. Ocupe um pouco mais de espaço na mesa de reuniões, em vez de se espremer entre seus colegas. Você também pode tentar recorrer à distância temporal: visualize o legado que gostaria de criar em sua organização e use isso como incentivo para pensar e se comunicar de uma forma mais abstrata.

Temporal. Se você está tendo dificuldades com uma grande distância temporal — adiando um grande projeto, por exemplo, ou fazendo planos para a aposentadoria —, tente jogar com a distância social. Marque uma reunião com o colega a quem você terá de entregar o projeto concluído. Ou visualize a si mesmo no futuro: pesquisadores demonstraram que quando são exibidas às pessoas fotos de seus próprios rostos, envelhecidos, elas se identificam mais estreitamente com a versão mais velha de si mesmas e, como resultado, aumentam acentuadamente a quantia que pretendem investir na aposentadoria. Já se você está se sentindo estressado com um prazo prestes a terminar, o aumento da distância espacial pode ajudar. Simplesmente afaste um pouco a cabeça da tela de seu computador. Um estudo recente de Manoj Thomas e Claire Tsai com pessoas ansiosas mostra que aquelas que fizeram isso consideraram as tarefas que haviam recebido muito menos difíceis, em comparação com as que fizeram as mesmas tarefas inclinadas em direção à tela.

Espacial. Talvez a distância substituta mais óbvia para a espacial seja a social. Se você está fisicamente separado das pessoas que gostaria de influenciar — clientes ou colegas —, pode reduzir essa distância não só visitando-as, mas também enfatizando suas características e interesses em comum. A Zappos enfatiza a conexão com clientes geograficamente distantes apresentando os “valores fundamentais da família Zappos” em seu site e compartilhando fotos das equipes que trabalham para entregar as encomendas. Você pode diminuir a distância espacial com colegas longínquos conectando-se com eles em nível pessoal no início de telefonemas ou de mensagens de correio eletrônico e, quando possível, usando o Skype ou outros serviços de videoconferência.

Experiencial. Uma forma de combater sua tentação (e a dos outros) de escolher produtos com uma série de recursos — ou aqueles que substituem a forma pela função —, em vez de versões mais amigáveis para o usuário, é reduzir a distância temporal. Se sua equipe tivesse de começar a usar aquele complicado software colaborativo hoje — e não no próximo mês, para quando está programada sua implementação —, ele ainda pareceria um bom investimento? Se você tivesse de pôr em prática suas recomendações para reforçar o processo de aprovação do conteúdo de mídia social de sua empresa hoje, em vez de fazer isso no próximo trimestre, será que todos os níveis de verificação ainda pareceriam necessários? Você também pode reduzir a distância experiencial recorrendo à distância social. Em uma pesquisa global recente, 69% dos participantes disseram que o conteúdo online fornecido por outros consumidores os ajudou a decidir se comprariam um produto, e o boca a boca na internet é particularmente influente quando a distância social é pequena. Da mesma forma, as melhores práticas parecem seguras porque pessoas de sua organização ou indústria já as adotaram. A validação social é uma forma poderosa de convencer os outros a adotar novos produtos e novas práticas.

OS GESTORES enfrentam desafios relacionados aos quatro tipos de distância todos os dias. Eles podem superar esses desafios entendendo a linha comum que os liga e aprendendo ou a ajustar uma distância ou a substituir um tipo por outro.

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