KOTLER (2000) diria que se trata do Ninho Cheio I; WILSON E BADER (1996) chamariam de “Famílias com filhos pequenos”. Se você não vive ou viveu esta situação, decerto conhece alguém que a vive. Pai e mãe trabalham. A criança acaba sendo “educada” pelos programas da TV. Claro, sempre coisas educativas….

Nem vamos nos ater ao conteúdo do que se vê nos programas, mas no conteúdo do que se vê (e assimila) nos intervalos. Brinquedos que andam, falam e têm vontade própria, biscoitos nutritivos, leitinhos com gênios, energia em forma de chocolates, tigres falantes que ajudam nos deveres de casa e ainda jogam futebol, achocolatados que transformam crianças em super heróis.. .enfim, uma infinidade de produtos com cores e ilusões que apelam à inocência e fragilidade dos pequenos consumidores.

Falta de ética? Não sei…. estamos falando de um mercado em que giram muitos milhões/ano. Composto por empresas gigantes como, mas que, finalmente, parece ter hoje – e de verdade – a preocupação de muita gente.

Não estamos fazendo apologia a qualquer mundo socialista ou indubitavelmente feliz, como os sugeridos nos anúncios de algumas margarinas, mas apenas uma reflexão sobre o modelo covarde da propaganda para o público infantil.  Claro que somos favoráveis ao processo de socialização infantil, questionamos, isso sim, se a sociedade deve adotar também para o público infantil, os mesmos processos de socialização adotados para o consumidor adulto. Pois vejamos: de um lado dinheiro, efeitos e a tangibilização personificada da imaginação infantil; do outro lado da mensagem, crianças… cujo significado não requer quaisquer explicações. Adultos têm o discernimento entre fantasia e realidade bem mais definido; só em exceção tendem a confundir um e outro. Daí ser covarde falar como criança, mostrar pensamentos de criança para incentivar-lhes comportamento de adultos.

Por favor, nem de longe avente a possibilidade de comparar este tipo de ação com as propagandas de comida para cachorro… além de a comparação com as crianças ser infeliz, incorreria no esquecimento da importância e definição dos papéis presentes no processo de compra (seja nos de KOTLER, 2000, seja nos de SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

De fato, você poderia sugerir que os pais têm poder de veto. Que deveriam doutrinar seus filhos a ver menos televisão ou mesmo impor-lhes regras que inibissem a sugestão de consumo. Porém, numa visão prática, sabemos que não funcionariam como gostaríamos. 

Há perguntas que modificam qualquer visão racional.  Provavelmente, vencidos pelo complexo de culpa por sua ausência física ou por algumas lágrimas de uma ou de outra parte, pais cedem e acabam satisfazendo-lhes desejos e fortalecendo-lhes argumentos. Pesquisa feita pelo Instituto Datafolha em 2010 mostra que 7 em cada 10 pais afirmam ser influenciados pelos filhos na hora da compra.

Não só por este motivo, mas também por ele, entendemos que o projeto de Lei 5.921 que proíbe, dentre outras coisas, comerciais de televisão que tenham crianças por alvo e que transita na Câmara dos Deputados há mais de 10 anos (dez!!!) deve sair da gaveta e ser discutido.

Em outros países, este modelo está sendo revisto. Em alguns, a propaganda direcionada às crianças já é proibida. Mesmo se você ainda não tem filhos; pense!

Se mesmo sendo direcionadas a adultos, as mensagens já fizeram crianças dançar na “boquinha da garrafa” e hoje as fazem “encarar o batidão de funk”, imagine o potencial da comunicação em que sejam, de fato, o alvo….

*André Acioli (acioli@botecodoconhecimento.com.br) é mestre em Administração pelo Coppead/UFRJ, professor, consultor de empresas e fundador do Boteco do Conhecimento. Além de ministrar aulas pela Mackenzie Rio e pelo IBMR-Laureate, conduz palestras e treinamentos sobre os temas Gestão, Marketing, Negociação e Relacionamento. Desde julho de 2012 é blogueiro da Harvard Business Review Brasil. 

*Augusto Uchôa (uchoa@botecodoconhecimento.com.br) é graduado em Comunicação Social pela ESPM, mestre em Administração de Empresas pelo Ibmec-RJ com especialização em Marketing, doutorando pela Coppe/UFRJ, consultor de empresas e fundador do Boteco do Conhecimento. Atualmente ministra aulas pelo IBMR-Laureate e palestras sobre os temas Marketing, Negociação, Serviços e Relacionamento. Desde julho de 2012 é blogueiro da Harvard Business Review Brasil 

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