A descoberta: A breve exposição a uma cultura estrangeira — até a um símbolo dela — pode fazer você adotar ideias e comportamentos dessa cultura.

A pesquisa: Adam Alter e sua parceira de pesquisa Virginia Kwan, da Arizona State University, pediram que 50 americanos descendentes de europeus que caminhavam pelos bairros nova-iorquinos de Chinatown ou Upper East Side previssem o tempo, após um padrão de dois dias seguidos de chuva ou de sol. Aqueles em Chinatown se mostraram significativamente mais propensos a prever uma mudança, refletindo a mentalidade oriental de que o mundo se move num vaivém entre estados opostos, em vez de avançar numa única direção. Uma tendência similar foi constatada entre euro-americanos que estavam saindo de um supermercado asiático em New Jersey ou foram expostos ao símbolo do yin-yang.

O desafio: Será que sinais culturais tão pequenos e temporários realmente mudam a forma como percebemos o mundo? Professor Alter, defenda seu estudo.

 

Alter: Você poderia pensar que uma cultura só teria algum efeito sobre você se passasse algum tempo mergulhado nela, mas não é este o caso. A cultura o influencia mais do que você imagina. Graças à internet e ao aumento do comércio e das viagens internacionais nos últimos 15 a 20 anos, todos nós temos maior conhecimento de ideias e símbolos estrangeiros. Nossas cidades estão salpicadas por esses símbolos. E, como está exposto a eles, você é inevitavelmente seduzido. Quando você está em Chinatown ou num supermercado asiático, sua visão de mundo fica mais asiática.

HBR: Por que você se concentrou na mudança?

É uma área em que as filosofias oriental e ocidental são realmente diferentes. Os orientais veem a mudança como algo inevitável e esperam que o equilíbrio entre posições extremas, como luz e escuridão, mude constantemente, como representado pelo yin-yang. Os ocidentais tendem a ver a mudança como uma tendência consistente em uma direção — pense em metáforas como “marcha adiante” ou “espiral descendente”. Testamos esses pressupostos pedindo que 185 euro-americanos e chineses simulassem um investimento de US$ 1 mil, distribuindo esta quantia por um grupo de ações — algumas das quais tinham tido um bom desempenho, mas outras não. Os ocidentais colocaram significativamente mais de 50% do dinheiro em ações que haviam subido, enquanto os chineses tenderam a distribuir o deles pelas ações de baixo desempenho, contando com uma correção.

Se os euro-americanos tivessem comido dim sum em Chinatown ou comprado daikon no supermercado asiático, eles teriam agido de outra forma?

Suspeitamos que não seja o dim sum ou o daikon que faça diferença, mas sim os mais destacados e reconhecíveis símbolos que você vê nos ambientes chineses — como o yin-yang. Quando perguntamos às pessoas que tinham estado em Chinatown do que elas mais se lembravam, foi isso que elas citaram. Todos sabemos que os símbolos transmitem muito significado. Nós os processamos mais rápido que palavras, frequentemente sem perceber. E os símbolos culturais mais potentes parecem funcionar tanto dentro como fora de seus ambientes naturais. Por exemplo, em três estudos separados demos alguma das duas tarefas — escolha de ações ou previsão do tempo — a clientes em um shopping de New Jersey, a estudantes num campus e a funcionários de Wall Street em sua hora de almoço. Em todos os três, os participantes que tiveram contato visual com um pequeno símbolo do yin-yang — impresso em seus questionários ou nas camisetas dos assistentes de pesquisa — foram mais propensos a prever mudança do que aqueles expostos a outros símbolos, como um dragão chinês.

 

 

Um dragão chinês também não faria as pessoas pensarem de um modo mais chinês?

Poderia — mas não em relação a uma mudança. Em outro estudo, descobrimos que euro-americanos expostos ao dragão eram mais propensos a dizer que a venda de alimentos chineses tinha crescido mais que a de alimentos de outros países. O dragão os levou a pensar que a China estava em ascensão. Mas eu também diria que os euro-americanos sabem mais sobre o significado do yin-yang do que sobre o dragão, por isso o yin-yang tem maior influência sobre seus pensamentos e ações. E nosso último estudo de escolha de ações mostrou que a influência do yin-yang foi especialmente efetiva em pessoas que viajaram mais — aquelas já abertas a mentalidades estrangeiras. Num projeto de pesquisa separado, vimos um efeito semelhante. Meus colegas e eu colocamos pessoas olhando para várias peças de joalheria, incluindo um crucifixo, e em seguida avaliamos sua honestidade. O crucifixo teve um efeito — mas apenas sobre aqueles que se identificaram como cristãos, porque, para eles, aquele símbolo tinha um significado claro e positivo.

Você precisa se sentir bem com um símbolo cultural para que ele o influencie?

Não, símbolos negativos também podem afetar você. Nós mostramos que suásticas tornam as pessoas mais agressivas. Bandeiras nacionais também são um bom exemplo disso. Elas unificam cidadãos, mas frequentemente polarizam estrangeiros. Os líderes políticos cometem grandes erros nesse aspecto. Veja as reuniões de cúpula. Cada líder geralmente aparece com a bandeira de seu país, um emblema de força e orgulho da nação. Mas, se o objetivo é chegar a consensos, esse seria um bom argumento para manter longe os símbolos que podem causar divisão e, em vez disso, usar aqueles aos quais diferentes grupos atribuem o mesmo significado positivo.

Se eu sou um empresário americano tentando entrar na cabeça de um novo parceiro chinês, devo ter o yin-yang e outros símbolos chineses espalhados pelo meu escritório?

Não sei se posso traduzir a pesquisa numa recomendação tão específica. Mas, sim, se você está tentando empatizar com essa pessoa, pode ser útil decorar seu escritório desse jeito, comer num restaurante chinês ou, melhor ainda, viajar para a China e reunir-se com ela num ambiente com símbolos significativos para ambas as culturas. Dessa forma, vocês estarão vendo o mundo através de lentes semelhantes — pelo menos por um tempo. Com certeza este estudo é relevante para empresários que tomam decisões a respeito de — e em — locais estrangeiros. Eles precisam entender que suas ações serão influenciadas pelos estímulos culturais a seu redor.

Há símbolos específicos que podem preparar asiáticos para pensar mais como americanos?

Como os EUA exportaram tantos símbolos, principalmente comerciais, para o mundo todo, isso provavelmente já
ac
onteceu em algum grau. Mas seria interessante analisar quais símbolos americanos têm mais impacto. Por exemplo, pesquisadores na Duke mostraram que pessoas expostas de modo subliminar ao logotipo da Apple realizam tarefas com mais criatividade que aquelas expostas ao da IBM.

 

 

E quanto à América Latina e à África? Estamos analisando aqui só as culturas das superpotências?

Há muito pouco nos estudos de psicologia e cultura que vá além de Oriente versus Ocidente: EUA e Europa versus Ásia. Suspeito que seja simplesmente porque a maioria dos pesquisadores está instalada nessas regiões.

Mas você é australiano.

Sim, mas nascido na África do Sul e vivendo agora nos EUA. Sou muito mais sensível a este fato depois de fazer esta pesquisa. Percebo que às vezes ajo mais como sul-africano em alguns ambientes e mais como australiano em outros. E agora, quando volto para minha casa em Sydney, nos primeiros dias as pessoas me dizem que pareço uma versão americana de mim mesmo. Sou como um camaleão misturando-se com o fundo. Nós todos somos. 

 

Adam Alter é professor assistente de marketing na Stern School of Business da New York University e é vinculado ao departamento de psicologia da universidade. É o autor de Drunk Tank Pink: And Other Unexpected Forces That Shape How We Think, Feel, and Behave (The Penguin Press, 2013).

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