O patrocínio tem se consolidado como uma ferramenta indispensável na estratégia de comunicação das empresas, usado de forma complementar às ações em mídia tradicional. Neste período de Copa do Mundo, e com as Olimpíadas logo ali, certamente as decisões de patrocínio já foram tomadas pelos grandes anunciantes.

Mas podemos aproveitar este período de uso intenso de ações de patrocínio para fazer uma reflexão: suas ações de patrocínio possuem uma estratégia clara para contribuir para sua marca? Ou são apenas ações de conveniência, de oportunidade?

Em primeiro lugar, para falar de patrocínio é preciso ter clareza sobre o que esta ação significa — e, a nosso ver, esta definição tem andado perdida. Patrocínio é uma ação com o objetivo de apoiar iniciativas de terceiros, através de algum tipo de recurso (financeiro, técnico ou material), em busca de retorno positivo para a imagem da marca, melhoria de relacionamento e abertura de oportunidades comerciais ou institucionais.

A palavra central desta definição é retorno, ou resultado. Como uma ação empresarial, de negócios, um patrocínio sempre deve ter clareza sobre a contribuição para a marca e para os relacionamentos da empresa, sob pena de ser confundido com uma doação — uma contribuição financeira a fundo perdido, geralmente para ajudar causas sociais ou emergenciais de uma comunidade, por exemplo. E aqui fica a primeira provocação: suas ações de patrocínio estão dando o retorno esperado?

A questão retorno/resultado é o primeiro passo para colocar as ações de patrocínio em um patamar estratégico, ou seja, ações com impacto claro, profundo e duradouro sobre a marca. Para isso, propomos a seguir algumas questões que podem ajudar nesta reflexão.

Conteúdo
O quanto minha marca está alinhada com o patrocinado?

Como dissemos, um patrocínio pode ser apenas uma ação de conveniência, pontual, ou pode estar alinhada com os objetivos de longo prazo da empresa/marca — garantindo uma posição de destaque na estratégia de comunicação. Este alinhamento pode ser garantido pela conexão entre o conteúdo que o objeto do patrocínio (um atleta, um time, um evento musical, um museu) pretende gerar e a imagem pretendida para a marca da empresa. Por exemplo, ao patrocinar um museu de arte contemporânea, a marca pode trazer para si atributos de modernidade, de estar à frente de seu tempo. Por outro lado, ao patrocinar um festival de música clássica, ela pode reforçar sua posição como marca tradicional, que venceu o tempo.

Esta reflexão sobre o conteúdo — a imagem que o patrocínio gera, e não apenas seu alcance — é o primeiro passo para garantir que uma decisão não seja isolada, de curto prazo. Isso nos leva à segunda questão.

Duração
O quanto quero estar vinculado ao patrocinado?

Realizar um patrocínio é iniciar um vínculo entre a marca e o patrocinado, com uma troca de atributos de imagem entre os dois. Se optarmos por patrocínios de curta duração a pessoas, eventos
ou instituições, a marca pode começar a trazer para si significados confusos — em outras palavras, a gerar ruído para sua imagem. Nos dias atuais, as pessoas tendem a reduzir sua capacidade de registro de informação. E a cada vez que uma marca abre uma nova frente, um novo patrocinado, até mesmo “concorrente” com os demais, ela gera novas informações, novos atributos para si. Por isso as melhores estratégias de patrocínio sempre trazem uma visão de relacionamento de longo prazo, mostrando um compromisso com o patrocinado e, ao mesmo tempo, aumentando o vínculo com a imagem da marca.

Competição
O quanto minha marca vai disputar atenção com outras?

No final do século XIX e início do século XX, di-
versos esportes começaram a ganhar popularidade e atenção do público. A primeira Olímpiada da era moderna ocorreu em 1896, os primeiros times de futebol, beisebol e basquete começaram a ganhar suas torcidas e a primeira Copa do Mundo
de Futebol foi organizada em 1930 — impulsionada pelo grande alcance do rádio em detrimento do jornal.

Os primeiros times e seleções nacionais não possuíam patrocinadores claros — alguém se lembra
do patrocínio à seleção brasileira de futebol em 1950? Mas, à medida que os eventos ganharam alcance e impacto sobre as pessoas (ou melhor, os consumidores), o patrocínio se tornou uma fer-
ramenta de exposição, para os patrocinadores, e uma fonte de recursos para os patrocinados. Com isso, as alternativas para se combinarem diferentes patrocinadores em um mesmo espaço/evento aumentaram. Por exemplo, a seleção brasileira (CBF) possui 14 patrocinadores (em 2010 eram “apenas” dez). De seu lado, a Fifa possui 22 patrocinadores e apoiadores para a Copa do Mundo. E o jogador Neymar, por exemplo, possui 11 patrocinadores individuais, vários deles concorrentes com os patrocinadores da seleção e da Fifa.

Quem irá prevalecer? Que marca será mais lembrada e dará, portanto, mais retorno ao patrocinador? Fica claro, neste exemplo extremo, que a chance de uma empresa ter sucesso — com o patrocínio — nesta “competição entre marcas” é pequena. Neste caso, o patrocínio passa a ser apenas um pretexto e uma autorização para a realização de campanhas ligadas à Copa. E os grandes anunciantes usarão seu poder de fogo de investimento para aumentar ainda mais seu impacto, através de estratégias de ativação — que é a nossa próxima questão.

Impacto
O quanto o patrocínio depende de ações de ativação para ter resultado?

Ativação é uma ação de comunicação complementar ao patrocínio, tendo este como foco e conteúdo. Pode ser desde um simples evento no local patrocinado (como um espaço próprio no Rock in Rio) ou uma campanha de publicidade que combine conteúdo do patrocinador e ao mesmo tempo informe às pessoas sobre o patrocínio.

Pode parecer um contrassenso: o patrocínio não deveria gerar, sozinho, o retorno em imagem? Não deveria ter o alcance e o impacto perante meu público? Esta condição surge da grande competição entre patrocinadores e da grande quantidade de informação gerada. Ela é crítica para o pequeno patrocinador, que tem pouca condição de complementar sua iniciativa e corre o risco de ter sua mensagem perdida. E talvez seja ainda pior para o grande anunciante e patrocinador, que já realiza investimentos intensivos em publicidade, pois ficará muito difícil saber qual o retorno do patrocínio em si — não seria melhor investir apenas em publicidade e manter o alcance atual de sua mensagem?

Já tivemos oportunidade de ver, em diversas marcas, que a verba de ativação supera, em muito, a verba isolada do patrocínio. E que em diversas situações, sem a ativação complementar, o patrocínio não teria resultado algum. Mas o pior é constatar que o patrocinador “descobre” a necessidade de ativação após o patro
cínio ser decidido. Esta questão tem grande impacto sobre a estratégia e deve estar incluída nas reflexões iniciais sobre o tema.

Retorno
O que nossa empresa espera de um patrocínio?

Aqui voltamos à reflexão que propusemos inicialmente. Se um patrocínio é um investimento realizado por uma empresa, ele deve ser tratado como tal. E como todo financista sabe, um investimento é avaliado com base em seu retorno — que, por sua vez, tem relação direta com o risco da iniciativa.

Em primeiro lugar, a empresa deve decidir se quer um retorno. Pode parecer óbvio, mas algumas iniciativas são feitas quase que em caráter de doação. A empresa está apenas “liberando a verba”, mas não a condiciona a nenhuma contribuição para a marca.

Se a empresa quer um retorno, qual deve ser? Um patrocínio pode ter retorno basicamente em dois aspectos:

— Alcance sobre o público da marca: a ação irá alcançar um público no qual a marca tem baixa penetração atual. Por exemplo, apoiar o Círio de Nazaré em Belém, para uma marca que tenta se estabelecer no Estado do Pará. Este alcance pode se desdobrar em objetivos de relacionamento (com governo e empresários locais, por exemplo) e objetivos comerciais, com aumento de vendas e participação de mercado.

— Contribuição de conteúdo: estar próximo ao patrocinado traz ou reforça na imagem de minha marca atributos que ela necessita. Por exemplo, apoiar eventos como a Rio +20 para uma marca que pretende trazer os atributos de sustentabilidade, mesmo que seu alcance direto não seja grande.

Se a empresa inicia uma reflexão sobre o retorno esperado, e como medi-lo, é preciso também realizar um benchmark com iniciativas de outras empresas do mesmo setor e porte, para alinhar suas expectativas. Isso nos leva à nossa última questão.

Necessidade
Por que minha marca precisa fazer um patrocínio?

Patrocínio é uma ferramenta de comunicação e relacionamento, assim como a publicidade tradicional ou digital, marketing direto, eventos proprietários, entre outras. Ele pode ser usado, ou não, dependendo de uma necessidade clara e da capacidade de investimento da empresa. Talvez o principal critério a ser levado em conta para esta decisão é: a minha marca consegue obter, sozinha, o alcance, o impacto e o conteúdo de que ela precisa?

Ressalto a palavra “sozinha”, porque um patrocínio é sempre uma ação de se relacionar a um terceiro, de se unir a um agente externo para competir, relacionar e comunicar melhor. Isto tem benefícios claros, mas também traz riscos que precisam ser considerados: perda de controle sobre iniciativas do patrocinado, quebra de contrato, mudança de regras, competição de outros patrocinadores pelo mesmo tema, entre outros. 

Ter clareza sobre estas questões minimiza os riscos e esclarece melhor os benefícios sobre o uso de patrocínios, contribuindo para que ele seja inserido de forma mais estratégica nas iniciativas da empresa — e não de maneira inercial. Um patrocínio que está alinhado a uma visão de longo prazo, possui critérios de decisão objetivos e que mede seu retorno, pode ser chamado de patrocínio estratégico. 

Rômulo Pinheiro é consultor da prática de estratégia da Falconi Consultores de Resultado.

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