Um guia com quatro passos fundamentais para potencializar o poder desse valioso ativo.
 
O que é uma marca? Qual seu papel para as organizações? Quem é responsável por sua gestão?
Se fosse realizada uma consulta a acadêmicos, profissionais de marketing e consultores, dificilmente chegaríamos a um consenso sobre as respostas a estas questões.
 
 
O conceito de marca pode ser mais ou menos abrangente, indo da representação estética (logomarca) a elemento de transformação cultural. Seu papel pode mudar, dependendo do setor de atuação e dos objetivos da organização. E sua gestão pode ser centralizada, com cargos definidos, ou envolver diversas áreas e qualquer funcionário que tenha contato com algum público estratégico.
 
Marca é um dos conceitos mais ricos, complexos e cercados de paradigmas no meio empresarial, e o uso excessivo de metáforas para abordar sua compreensão só dificulta e dispersa a atuação dos gestores. Talvez por envolver profissionais extremamente criativos, encontramos no mercado tentativas de compreender marcas como “arquétipos junguianos”, “mitos e heróis gregos”, “estratégia militar”, “seres vivos”, entre outras.
 
A falta de consenso e a amplitude de abordagens são compreensíveis, talvez porque a prática de branding ainda seja, comparada a outras funções organizacionais e disciplinas, um tema recente e em processo de amadurecimento.
Ativo poderoso
Se existe um ponto com o qual todos concordam é que a marca é um ativo — um elemento capaz de trazer benefícios econômicos e impactar a operação, positiva ou negativamente, dependendo da qualidade de sua gestão. Ou seja, a marca é um elemento que pode alavancar e sustentar um negócio no tempo, por meio da mudança de comportamento efetiva que provoca nos diversos públicos. Pode atrair, manter ou repelir colaboradores; transmitir confiança a investidores; manter o poder público a seu favor; criar interesse junto à imprensa e formadores de opinião; e, claro, gerar lealdade e relevância para os clientes.
 
Não importa se estamos falando de uma ONG, uma autarquia de governo ou uma empresa privada: marcas são ativos que mudam comportamentos e geram retorno concreto, passível de mensuração.
 
As organizações buscam gerenciar seus ativos para otimizar seu resultado. Caixa, instalações físicas, equipamentos, patentes, capital intelectual, entre outros, possuem metodologia, ferramentas e pessoas responsáveis por sua gestão.
 
Mas quantas companhias se dedicam a gerenciar realmente sua marca, como fazem com os demais ativos?
 
Nossa experiência mostra que as marcas, como ativos, na maioria das empresas são gerenciadas apenas parcialmente, com ênfase em alguns de seus elementos, como o design, a comunicação ou a estratégia. Gerenciam-se as partes, não o todo. Podemos agrupar estas práticas de gestão em três abordagens:
 
Gestão da identidade visual da marca: prioriza o design, a logomarca e a aplicação correta das diretrizes visuais, seja em pontos de venda ou sinalizações internas. É comum ouvir de um gestor: “Temos os manuais de aplicação e todos o seguem.”
 
 Gestão da comunicação da marca: foca na exposição publicitária da marca e adota indicadores de posição em relação aos concorrentes, como top of mind e awareness. Geralmente envolve processos estruturados de pré e pós-teste de anúncios, como forma de garantir sua efetividade. Comum em setores altamente competitivos.
 
 Gestão dos conceitos estratégicos da marca: gestores investem mais tempo na elaboração de conceitos orientadores para a marca, como posicionamento, essência, visão, valores, etc. A aplicação efetiva destes conceitos nos pontos de contato, ou o uso de indicadores quantitativos, costuma ser secundária.
 
Todas estas iniciativas são muito importantes para qualquer marca. Não se trata de escolher entre uma ou outra, mas sim de tentar integrá-las em um processo estruturado, que contemple todos estes aspectos e permita aos gestores identificar possíveis lacunas. Este é o escopo do modelo de gestão de marcas que apresentaremos na página ao lado.
 
1. Formatar o mapa
O primeiro passo de qualquer processo de gestão é ter clareza sobre o que se pre­tende com a marca, sua identidade e a imagem que se pretende construir. Algumas vezes estas diretrizes já existem, apenas estão dispersas ou desorganizadas. É preciso estabelecer uma base comum entre os diversos departamentos e executivos envolvidos com a marca.
 
O Mapa da Marca permite consolidar e organizar os conteúdos estratégicos, que podem ser nomeados e agrupados de diferentes maneiras, de acordo com a complexidade da organização.
 
Alguns exemplos:
Visão ou manifesto: por que esta marca foi criada? Em que ela acredita e qual a sua “opinião” sobre o mercado? Se é uma marca corporativa, qual a sua visão crítica sobre o setor em que se propôs atuar? Se é uma marca de produto, qual o seu propósito original ao ser criado?
 
Posicionamento: explicita como a marca pretende se diferenciar das demais marcas existentes. O que a torna única e relevante perante seus públicos?
 
O que a marca não é: são características que poderiam ser atribuídas à marca, mas que não são desejadas. Definir o que uma marca “não é” ajuda a reforçar sua identidade, pois estabelece os limites de território e de comportamento onde ela não deve atuar, sob pena de perder suas características originais.
 
 
Personalidade: se a marca fosse uma pessoa, como ela seria? Neste grupo são descritos adjetivos, atitudes ou características humanas que a marca deseja assumir, como forma de criar uma conexão mais próxima e uma maior identificação com seus públicos.
 
Atributos emocionais: sensações que se deseja associar à marca para qualificar seus relacionamentos e gerar maior proximidade. O que queremos que as pessoas sintam quando entram em contato com a marca?
 
Atributos funcionais: são as percepções de fundo mais racional sobre benefícios reais e tangíveis que a marca entrega de forma concreta. O que a marca faz que pode ser percebido de forma objetiva, e até mensurável, por seus públicos?
 
2. Determinar mensagens-chave
Uma marca sempre lida com diversos públicos, com interesses diferentes e, portanto, atribuição de relevância desigual. Além desta complexidade, o cenário atual tem como premissa a transparência e agilidade na transmissão de conteúdos para e entre os stakeholders — colaboradores, investidores, poder público, ONGs, imprensa, formadores de opinião, entre outros.
 
Neste momento do processo de gestão a marca deve estabelecer os conteúdos que devem ser priorizados em sua interação com cada público. A vantagem é que, tendo como base as mesmas diretrizes (o Mapa da Marca), a marca passa a ter mais segurança para definir seu discurso e seus objetivos de imagem, sem parecer fragmentada ou incoerente, isto é, gerando mensagens divergentes para cada público.
 
 
O suporte de pesquisas para aprofundamento do que é mais ou menos relevante é fundamental neste momento e serve para ajustar as definições de âmbito interno com as expectativas do ambiente externo.
 
3. Identificar pontos de contato
Este é o momento de garantir que as definições estratégicas definidas até aqui estejam realmente presentes em todos os pontos de contato da marca (PCM), como anúncios publicitários, ponto de venda, redes sociais, internet, relatório anual, anúncios de recrutamento, entre vários outros.
 
Para isso é necessário mapear todos os momentos que a marca interage com cada público, onde ela efetivamente aparece e proporciona uma experiência, tendo em mente algumas questões: a mensagem que a marca definiu para este público está sendo transmitida? Como ela pode ficar mais clara? São necessários ajustes neste ponto de contato? Ele está sendo pouco explorado?
 
Esta ação gera um diagnóstico mais robusto e consistente sobre a efetividade da realização da estratégia inicial, dando aos gestores a capacidade de agir de forma estruturada. 
 
4. Plano de ação
Após o diagnóstico por ponto de contato, os gestores já têm condições de definir ações diretas sobre a marca, estabelecendo prioridades, responsáveis, recursos necessários, prazos e indicadores. Ou seja, a organização passa a ter em mãos uma ferramenta que orienta e permite acompanhar a execução das iniciativas de todos os departamentos internos que interagem com seus respectivos públicos.
 
As ações podem ser agrupadas em frentes de trabalho, que por sua vez podem adotar indicadores de performance específicos.
 
Para que esta abordagem funcione, algumas premissas são necessárias:
 
Qualidade de informação: dependendo do nível de informação que a organização tem sobre a marca, pesquisas quantitativas e qualitativas podem ser utilizadas ao longo do processo. No início, para subsidiar a formulação estratégica; no momento de conhecer as expectativas dos públicos, e definir a mensagem mais relevante; e ao final, e de forma perene, para medir o resultado das iniciativas e realizar ajustes.
 
Diversidade de Públicos: é preciso ampliar o foco para os demais públicos da organização. O mar-keting provocou as empresas a olhar para fora, e isto foi ótimo. Mas, quando olharam, passaram a ver apenas um público: o cliente. Mas no cenário atual as organizações já perceberam que os outros públicos podem não ser fonte direta de receita, mas oferecem as condições para operar de maneira mais sustentável no tempo. E a marca interage e provoca a mudança de comportamento — a favor ou contra — em todos estes públicos.
 
Integração entre áreas: a marca acontece e está presente em todas as áreas da organização. Assim como não estamos falando apenas de um público, é crítico que o processo tenha um caráter multidepartamental — atuação conjunta com a área de marketing, comercial, pessoal, logística, financeira, relações com investidores e assim por diante. E estas áreas só se integram de fato se houver um direcionamento claro
do líder da organização.
 
Este processo, sintetizado e apresentado aqui em quatro passos (estratégia, mensagem, ponto de contato e plano de ação), procura aplicar a uma marca uma abordagem mais integrada de gestão, garantindo que as iniciativas permeiem toda a empresa e sigam um fluxo: da intenção estratégica, do pensamento abstrato inicial, para a prática — a presença clara e efetiva da marca nos pontos de contato com os públicos. Uma marca só acontece quando se mostra, quando interage com seus públicos, e não em salas de reunião.
 
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Rômulo Pinheiro (romulo.pinheiro@asiabranding.com.br) é diretor geral da Asia Branding, empresa de consultoria de marcas do Grupo ABC. Foi vice-presidente de branding da agência Africa e diretor-geral da Thymus Branding. É administrador, estatístico, especialista em reputação e possui MBA pela Fundação Dom Cabral.
 
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