Como usar as mídias sociais para otimizar negócios.

 
 
Na década de 1960, uma dona de casa que quisesse saber quais eram as ofertas da sua região deveria fazer uma pesquisa pessoalmente, indo direto ao mercado ou à feira perto da sua casa e perguntando aos comerciantes. Vinte anos depois, as fontes de informação e a oferta de produtos aumentaram tremendamente. Os comerciais e panfletos dos grandes supermercados passaram a facilitar o acesso e a organização desse tipo de informação, dando início às pesquisas de preço em tabloides e cooperativas de donas de casa.
 
Na época, a dona de casa contava com uma valiosa informante: a vizinha. Conversar com as amigas sempre foi, e sempre será, uma fonte de informações valiosa e, acima de tudo, confiável.
 
Agora, imagine um país sofrendo com a constante alta dos preços dos alimentos. O que acontece quando um grupo de donas de casa resolve se unir e coletar diariamente toda a informação sobre as ofertas dos mercados de sua região, via celular, com o objetivo de divulgar umas para as outras? Imagine o grupo organizado, consolidando em um só lugar as promoções de todos os tabloides de supermercados perto de sua casa. O benefício às participantes seria enorme.
 
E foi exatamente o que aconteceu no Japão em 2003, quando Yasuyo Fukui criou o site Mainichi Tokubai. Quando as donas de casa descobriram a incrível ferramenta que tinham à mão, a iniciativa tomou proporções gigantescas e tornou-se uma poderosa arma para economizar. O site literalmente colocou o poder de compra nas mãos dos usuários, permitindo às donas de casa que verifiquem não apenas o produto mais barato, mas também a sua procedência.
 
“A cada dia o melhor negócio”, esta é a tradução do nome Mainichi Tokubai. Basicamente, o site permite que os consumidores postem atualizações de preços e promoções praticadas nos mercados japoneses. As informações são organizadas e disponibilizadas para consulta dos usuários. “Procurar preços em tabloides é tão ano passado”, diz a usuária Satomi Sato. Ela representa as cerca de 70 mil usuárias do site, que formam um pelotão de “fiscais do melhor preço”, um grupo que certamente os varejistas não estavam esperando ter de lidar.

 

Negócios em rede
Apesar da crescente popularidade da internet e redes sociais, compreender a dinâmica de negócios em rede no varejo não é coisa das mais simples para muitos varejistas. O novo contexto 2.0 foge bastante da experiência construída pela maioria deles ao longo de muitas gerações.
 
O varejo é provavelmente uma das principais atividades humanas em sociedade desde os primórdios, e desde o advento da internet vê alguns de seus pilares serem questionados — como, por exemplo, a noção de estoque, de oferta de produtos, a definição de negócios de nichos e a cobertura geográfica e outros.
 
As redes sociais também estão quebrando paradigmas e abrindo novas possibilidades. Acreditamos que três grandes tendências ajudam a explicar este fenômeno:
 
1. Consumidor 2.0
Hoje não há barreiras que impeçam o consumidor de divulgar suas compras e suas reclamações não precisam mais ficar no âmbito privado consumidor-empresa. Elas podem se tornar públicas (há apenas limites legais da difamação e perjúrio, mesmo estes nem sempre obedecidos). As empresas estão começando a perceber que o check-in, o “twittar”, o “curtir” do Facebook e o “compartilhar” das redes sociais são espécies de moeda, e o consumidor espera que haja algum tipo de benefício nesse relacionamento. Estamos na era do shopper power! O shopper power (poder do comprador) traz consigo uma mudança de comportamento. Os usuários nesse paradigma emergente são os grandes protagonistas. Mencionam as empresas porque gostam de interagir nas suas redes sociais e porque as experiências de compra ajudam a contar suas próprias histórias.
 
 
2. Business to Network (B2N)
 Mas por que alguém iria divulgar suas compras em redes sociais?
Sabemos que a identidade do indivíduo está em constante construção. Considerando essa incompletude cotidiana, não é novo dizer que essas dúvidas que pairam em relação à nossa própria identidade são preenchidas de fora para dentro, são completadas com “soluções” de como queremos ou imaginamos ser vistos pela comunidade. O poder dos bens materiais nesse contexto é tão significativo que compartilhar o que temos e compramos faz todo sentido. Nos ambientes web 2.0, compartilhar experiências de compra é uma forma de gerar integração social, ou seja, o vendedor agora precisa estar consciente de que não se fazem mais negócios com o comprador, mas com toda a sua rede. É o Business to Network (B2N).
 
Experiências, impressões e percepções são pontes que sempre ligaram pessoas. A conversa se desenrola e a informação acaba influenciando o comportamento e a opinião dos outros. De acordo com algumas pesquisas recentes, essa forma de empoderamento do comprador tem fortalecido a confiança do consumidor e sua postura ativa, onde experiências positivas tomam a forma de autenticações e, em última instância, contribuem para a construção (ou destruição) de valor da marca.
 
 
3. Rede de Vendas (RDV)
No Brasil, até o ano 2000, muitos varejistas
já haviam desenvolvido sites onde ingenua­mente acreditavam que gerariam receita suficiente de vendas para cobrir os custos de construção e execução da loja virtual. Em resumo, eles acreditavam que os consumidores utilizariam a internet apenas como uma loja, ou seja, para executar o mesmo processo de investigar, selecionar, pagar e se apropriar de produtos. Mas o que acontece é que os consumidores usam os canais de forma diversa, conforme seu interesse, verba disponível, entre outros fatores, que influenciam na decisão.
 
O meio online é de fato muito usado para investigar e selecionar (às vezes pagar) produtos e serviços, mas a esmagadora maioria dos consumidores ainda prefere ir às lojas para finalizar a compra e conferir os últimos detalhes e dúvidas divulgadas nas redes das quais fazem parte.
 
Os canais de contato com o consumidor se multiplicaram de forma exponencial e a questão não é mais a criação de acessos, mas sua gestão eficiente. Isto é, a estrutura de planejamento desenvolvida para cada canal deve ser pensada a partir da rede de canais, que se interliga por essa teia  estratégica. Não podemos isolar unidades que estão tão interligadas — web, lojas, telefone, mobile, videogames, TV. Os diversos canais não têm seu começo e fim no próprio canal, eles se relacionam, e a empresa é a soma desses canais.
 
A conectividade e a mobilidade transformaram o PONTO de venda, físico ou virtual, em REDES de venda, ou melhor, em RDV. O consumidor se relaciona com a empresa, e não com canais. O futuro exige que os clientes finais escolham por qual canal desejam adquirir produtos e serviços, inclusive cabendo a eles também a escolha de qual canal acionar no caso de problemas e esclarecimentos referentes ao processo de pós-venda. A Wallgreens, rede de farmácias americana, entendeu esse conceito e percebeu que seu cliente RDV (o que usa os diversos canais) é três vezes mais valioso do que aquele que se relaciona por só um canal. Porque ele compra pelo site, retira e complementa na loja e pede refil pelo celular. Esse é o futuro.
 
 
Novas influências e atitudes
Nunca antes o varejo pôde conversar com milhões de consumidores e atingi-los em qualquer momento da jornada de compra de forma tão incisiva e tempestiva quanto recentemente. A dinâmica do tradicional processo de decisão de compra do consumidor, consagrado pelos estudos de Nickels & Wood (1997), está sofrendo mudanças substanciais com a era do Varejo 2.0, sobretudo quando analisamos as influências no consumidor durante as etapas do ciclo de compra.
 
Formada por várias etapas, a jornada de decisão de compra já está imersa no mundo digital. Mais adiante, reconfiguramos esta jornada em três grandes etapas: desde o desejo, passando pela compra e a partir da experiência de consumo à reflexão quanto à satisfação pós-experiência. E, pela primeira vez em todas estas etapas, o consumidor participa numa via de mão dupla (para não dizer múltipla e em rede) na comunicação com o varejo.
 
Citamos um novo comportamento do consumidor, uma atitude mais assertiva, onde o usuário protagoniza a experiência de compra e o consumidor pela primeira vez conquista sua voz no diálogo empresa x consumidor, o que chamamos de shopper power. Os conceitos de B2N e a RDV, por sua vez, mudam as possibilidades de relacionamento e alcance do varejo. E são essas mudanças de comportamento e novas formas de relacionar que estão mudando os negócios no setor.
 
Como colocar tudo isso na forma de ação e rea­ção e entender se faz sentido para o varejo? As mudanças, apesar de parecerem ameaçadoras, são uma enorme fonte de inovação, criatividade e oportunidades. Se o comportamento do usuário mudou — e agora ele tem mais poder —, é preciso conversar com suas redes de amigos (B2N) e considerar essa comunicação parte de sua estratégia de canais de comunicação (RDV).
 
Para um melhor entendimento de como a web 2.0 está presente em todas as etapas do processo de compra, foram mapeadas atitudes que refletem esses conceitos em cada uma delas: 
 
Fase DESEJO
A palavra-chave é conscientizacão. O estímulo do desejo está pautado em estratégias que provocam o encanto e atração do consumidor. Pessoas estão conversando como sempre fizeram, comentando sobre o que gostam, sobre o que querem comprar e se deveriam comprar. A diferença é que agora estão interagindo virtualmente e deixando registro, e com poder de amplificação imenso. Uma vez que formadores de opinião, conectores de grupos ou até mesmo celebridades divulgam seus desejos, mimos e consumos, um efeito em rede se forma onde essas pessoas influenciam outras. As atitudes associadas à fase do desejo incluem:
 
#beingpopular: seja popular, ganhe visibilidade e depois ative sua marca
#promo: use promoções para intensificar seu relacionamento inicial
#payless: ações de desconto são um hit 2.0
#customermade: use a criatividade de seu consumidor, mais do que ninguém ele sabe o que quer
 
Fase COMPRAS
Quando se trata da experiência de compra, os varejistas precisam desenvolver uma profunda compreensão dos consumidores, incluindo o papel que determinado produto desempenha em suas vidas e as experiências que eles pretendem ter ao comprá-lo. Exige ouvir e aprender com este consumidor, bem como estabelecer uma resposta que demonstre o desejo real de colocá-lo no centro da experiência. A etapa de compra diz respeito a empresas que viram o ambiente 2.0 como uma solução para complementar, facilitar e promover o sell out e se manisfesta por meio das seguintes atitudes:
 
#digitaleverywhe
re
: abuse das facilidades digitais e intensifique o efeito B2N
#socialshopper: o que as pessoas compram formam uma imagem, pessoas querem se socializar
#nofrontiers: o mundo não tem fronteiras, aproveite
#shopmob: shoopers unidos viabilizam o que antes era extremamente difícil
 
 
Fase SATISFAÇÃO
É no pós-compra que a satisfação (ou a insatisfação) dos consumidores se constrói. As críticas e elogios que lemos vêm embasadas, comentadas, curtidas, compartilhadas, “retuitadas” pelas vozes de nossos amigos e redes de contato. E, por isso, se enchem de propriedade e credibilidade. O risco de não se relacionar com o consumidor é justamente deixar essas vozes criarem a imagem dos produtos e da experiência de compra no varejo completamente à revelia. Nesta fase, as atitudes recomendadas no contexto 2.0 são:
 
#openconversation: saiba ouvir sempre e fale na hora certa
#retailtainment: saiba divertir, se diferenciar e manter relações de longo prazo
#itstrending: reaja ao que o consumidor está falando, fazendo, ouvindo.
 
Como começar
Como em qualquer nova empreitada, a inserção de uma empresa de varejo nas redes sociais exige que sejam de fato muito bem entendidos e explicitados seus objetivos e seu público nesse novo ambiente. Antes de partir para qualquer implantação, é fundamental que a companhia invista em planejamento, para a melhor alocação de recursos (sejam humanos ou financeiros) possível.
 
Em recursos humanos, é importante contratar pessoas que de fato tenham afinidade com o tema, saibam o valor desses relacionamentos, tenham as novas atitudes esperadas neste novo ambiente e conheçam o impacto que essa nova forma de interagir com seus stakeholders pode ter na reputação e negócios da organização.
 
O planejamento deve ser pautado por ligar os objetivos e posicionamentos buscados às práticas e ferramentas disponíveis. É extremamente importante entender como os diversos canais podem se relacionar e ter sinergia ao entrar em contato com seu cliente. O ponto, aqui, é criar uma rede de vendas, para estabelecer negócios com a rede que se forma ao seu redor (o B2N).
 
 
Para que haja real convergência entre os diversos canais, é salutar definir um programa editorial e uma política que estabeleçam regras, modelos e diretrizes essenciais para que o relacionamento ocorra. Também é interessante a criação de um contexto de interação, com persona digital que promova uma interação que gere valor para todos.
 
A entrada no mundo digital 2.0 não pode ser encarada apenas como uma campanha ou projeto, mas como processos que farão parte dos negócios efetivos da organização. E, como as redes sociais são uma rede de relacionamentos de muitos com muitos, inclusive dentro da organização e desta com seus stakeholders, é fundamental o desenvolvimento de governança interna. A governança é essencial para garantir que as diversas partes envolvidas e todas as tarefas, decisões e responsabilidades sejam encaminhadas dentro do esperado e planejado pela organização.
 
O setor de varejo é um terreno fértil para a implantação das mais variadas formas de agregar valor ao consumidor por meio das redes sociais. As inovações digitais são inúmeras, assim como são as oportunidades. Pelo seu envolvimento com diferentes atores da cadeia e, especialmente, com o consumidor, o varejo é um setor que pela sua própria natureza permite que as inovações sejam cada vez mais surpreendentes.
 
 
Estamos ainda no início de um novo ciclo, apenas assistindo às primeiras manifestações de uma cena que está começando a se construir. Soluções 2.0 são reais e necessitam, como toda estratégia, de uma visão ampla de mercado, cuidadosa e balanceada. Empresas simpáticas a esses avanços já integram esse meio em seu modelo de negócios, cientes de que estão agregando valor e de que estão contribuindo para seu próprio crescimento. Há muito que aprender enquanto se faz, mas isto não pode ser desculpa para não ter modelos de planejamento, governança e avaliação de resultados. E os ciclos estão cada vez mais curtos em um ambiente digital que se transforma e inova constantemente. 
 
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José Cláudio Terra, Ph.D. (USP), é fundador e sócio-presidente da TerraForum e professor de MBA da Fundação Instituto de Administração. É autor de dez livros, incluindo Varejo 2.0.
Renée Danielle Almeida é publicitária (ESPM) e consultora sênior na TerraForum. Coautora do livro Varejo 2.0 e especializada em estratégia de redes sociais e ativação de marcas, gerenciou diversas marcas na indústria de bens de consumo.
Carolina Almeida é administ
radora (USP) e consultora sênior da TerraForum. Coautora dos livros Varejo 2.0 e Gestão 2.0, atua em projetos de grandes organizações no meio público e privado.
Ana Isabel Siano é editora (USP) e consultora da TerraForum, com experiência em gestão e produção de conteúdo para plataformas online de marcas nacionais e internacionais.
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