Tecnologia

Como a realidade aumentada está redefinindo o varejo na pandemia

Helen Papagiannis
2 de fevereiro de 2021

A Covid-19 nutriu vigorosamente tudo o que é virtual, impulsionando para o futuro, setores como o varejo. De acordo com o relatório de 2020 do Índice de Varejo nos Estados Unidos elaborado pela IBM, a pandemia acelerou em cerca de cinco anos a mudança para compras digitais.

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Os aplicativos de Realidade Aumentada (RA) estão em alta, com experiências virtuais do tipo “faça o teste antes de comprar”. Essas experiências incluem desde a visualização de móveis e produtos na sua casa com marcas como IKEA e Home Depot, até provar virtualmente itens de alta costura, como Louis Vuitton e Gucci. Antes um recurso interessante, a RA rapidamente se tornou uma tecnologia essencial para os varejistas.

Quando a Covid-19 fechou temporariamente as lojas da marca de joias Kendra Scott, a empresa disponibilizou uma ferramenta de RA que permite aos clientes experimentar virtualmente diferentes estilos de brincos, no conforto de suas casas. Usando um iPhone e o navegador Safari (nenhum aplicativo é necessário), os clientes podiam visualizar os produtos com segurança, diretamente nas orelhas, e comprar.

 Com a reabertura agora de muitas lojas físicas, a higiene e a segurança são as principais prioridades. Em resposta à pandemia, varejistas de beleza como a Sephora e a Ulta proíbem os clientes de testar as maquiagens na pele. Como alternativa, eles estão recorrendo à RA para ajudar os clientes a testar digitalmente milhares de produtos de beleza e também facilitar as decisões de compra.

Lançada há quatro anos, a ferramenta virtual de beleza da Ulta – GLAMlab – registrou um aumento no seu uso desde o início da pandemia. O engajamento aumentou sete vezes e mais de 50 milhões de tonalidades de base foram experimentadas digitalmente com o aplicativo na era pós-Covid.

De acordo com uma pesquisa global realizada pela Nielsen de 2019, os consumidores listaram a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual como as tecnologias mais procuradas para lhes ajudar nas tarefas do cotidiano. Na verdade, pouco mais da metade (51%) disse estar disposta a usar essa tecnologia para avaliar produtos. Eu realmente espero que o interesse tenha aumentado desde então, considerando que a RA deixou de ser algo novo e enigmático e passou a solucionar problemas reais dos clientes, especialmente durante a pandemia. A empresa de comércio eletrônico Shopify divulgou recentemente novos dados que indicam que interações com produtos que possuem conteúdo de RA apresentaram uma taxa de conversão 94% mais alta do que a de produtos sem RA.

Os varejistas também estão começando a utilizar a RA para reimaginar a experiência de compra digital, usando fachadas de lojas virtuais. Em maio, a empresa varejista Kohl’s estabeleceu uma parceria com o Snapchat para criar o Armário Virtual com RA da Kohl’s. Usando um smartphone e o aplicativo Snapchat, os consumidores podem entrar em um provador com RA, explorar e combinar itens e fazer uma compra sem nunca sair do aplicativo (ou de casa).

Os itens disponíveis para compra no Armário Virtual com RA da Kohl’s são atualizados continuamente com base nas necessidades do consumidor. A experiência foi lançada com os melhores estilos da coleção de primavera e passou a disponibilizar uma variedade de peças no estilo esportivo e casual à medida que os clientes procuravam roupas confortáveis para trabalhar de casa. A mais recente renovação apresenta itens de volta às aulas com uma variedade de produtos Levi’s. Os clientes também podem usar o novo recurso Selfie Lens para se verem com a jaqueta Levi’s Trucker.

A Levi’s é uma marca que está aperfeiçoando sua estratégia de varejo com RA, empregando ferramentas digitais como o Squad, um aplicativo de vídeo com visualização compartilhada, onde os amigos podem fazer compras juntos. O aplicativo foi lançado em abril como uma forma de recriar algumas das experiências sociais que as pessoas desejam e que fazem falta a elas, em tempos de pandemia.

A próxima fase do varejo com realidade aumentada provavelmente será uma experiência social gamificada. A Burberry recentemente fez uma parceria com o Snapchat em um jogo de RA disponível no interior da loja, e acredito que o conceito será ampliado para fachadas de lojas digitais e guarda-roupas virtuais, onde você pode jogar, explorar e fazer compras com amigos. Isso coincide com uma tendência, atualmente popular, entre marcas de moda e beleza como Estée Lauder, Gucci e Miu: jogos de fliperama para celular. O jogo de corridas para celular “B Surf” da Burberry possui até mesmo filtros faciais e personagens com RA como prêmios. As empresas de moda e beleza que utilizam essa abordagem de entretenimento digital estão se beneficiando disso, pois se conectam a novos e mais jovens consumidores. “Sabemos que eles estão vivendo em um ambiente cada vez mais gamificado, tanto on-line quanto off-line, e estamos empolgados com o fato de se unirem à comunidade Burberry — e explorarem nossa nova coleção de vestuário puffer — desta forma”, afirmou Mark Morris, vice-presidente sênior de comércio digital na Burberry.

Isso nos leva a outra área em ascensão no varejo com realidade aumentada e compras digitais: bens virtuais como sendo commodities. Marcas de luxo, como a Louis Vuitton, já realizam a venda de mercadorias virtuais e oferecem skins digitais (roupas e acessórios da marca para vestir personagens) no jogo de esportes League of Legends. Prevê-se que os gastos com caixas de recompensas e skins para jogos em todo o mundo cheguem a US$ 50 bilhões até 2022.

Experiências virtuais que envolvem experimentar e provar produtos são um excelente caso de uso para a RA no varejo: permite que os consumidores visualizem produtos em escala digital, de sua própria residência, em seu próprio corpo, e então, comprem instantaneamente o produto físico correspondente. Mas e se, além de itens físicos, você pudesse comprar objetos virtuais, como joias, roupas ou arte, para os quais possa haver ou não um correspondente físico? Veja uma  demonstração especulativa que criei no ano passado, imaginando como seria isso em RA com o Apple Pay. Além disso, é assim que imagino essa ideia funcionando com ferramentas de videoconferência como o Zoom. Os objetos virtuais são uma forma de os consumidores interagirem, experimentarem e até mesmo possuírem algo de uma marca que, de outra forma, não seria acessível.

Atualmente, o exemplo mais próximo que temos de produtos de RA no mercado são itens de arte. Em março, o artista Brian Donnelly (conhecido como KAWS) realizou  uma exposição de arte em RA chamada “Expanded Holiday” em colaboração com a Acute Art. O aplicativo apresentava esculturas em RA que podiam ser alugadas por US$ 7 por semana ou US$ 30 por mês. Também percebemos sinais desse novo modelo de varejo na área de moda digital com roupas virtuais. Contudo, em vez de vestir personagens em jogos com as chamadas “digital skins”, agora os consumidores procuram itens para uso próprio.

Acredito que haverá um aumento nas mercadorias virtuais vendáveis com um novo tipo de varejo com realidade aumentada. Com a influência da pandemia, denominei essa tendência de “efeito batom digital”. O “efeito batom” historicamente se refere a consumidores que continuam gastando em pequenos itens de luxo, mesmo durante recessões e crises econômicas. O batom, como um produto potencialmente acessível, se torna uma metáfora nos tempos de hoje, análoga ao batom digital ou qualquer bem virtual.

Conforme escrevi em “Augmented human”, a antiga cartilha que descreve a forma como entendemos e interagimos no mundo real não se aplica mais e, em muitos casos, a pandemia tem sido um catalisador dessa transformação digital. O varejo físico precisa evoluir diante desse cenário e a RA demonstrou ser capaz de agregar alto valor aos consumidores na jornada de compras. Agora é a hora de líderes de negócios e marcas não apenas repensarem o varejo, mas também impulsionarem as experiências de compra imersiva futuro adentro.


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Helen Papagiannis é autora do livro “Augmented human” e projeta experiências de Realidade Aumentada há 15 anos. Sua consultoria XR Goes Pop possui foco no futuro do varejo e de narrativas imersivas.

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