Vendas

Como continuar fechando negócios B2B durante a pandemia

Jeff Winters
4 de dezembro de 2020

A pandemia da Covid-19 mudou o mundo das vendas B2B. De acordo com a McKinsey & Co, mesmo que você tenha começado o ano com um pipeline lotado, poucas empresas escaparam da turbulência econômica, e cerca de 50% dos compradores B2B estão adiando aquisições por conta dela. A redução de cotas, a limitação nas projeções e os cortes no orçamento de marketing se tornaram medidas necessárias para muitas empresas que foram afetadas de forma desproporcional pelo vírus, especialmente em setores como o automotivo, turismo e hospitalidade.

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Por outro lado, empresas que foram menos impactadas – principalmente nos setores de tecnologia, comércio eletrônico e marketing – podem interpretar essa estatística de 50% em sentido inverso: metade dos compradores B2B não adiou essas aquisições, o que significa que os negócios nesses mercados ainda estão avançando. Embora a pandemia certamente crie uma série de novos desafios para suas equipes, as empresas capazes de aproveitar as oportunidades disponíveis agora terão maiores chances de prosperar e sobreviver durante e após a crise. De fato, não há garantias de que essas condições de venda não se mantenham mesmo depois que uma vacina for distribuída, as pessoas voltem ao trabalho e todos comecemos a viver o “novo normal” que nos aguarda.

As empresas que gastam o tempo e os neurônios pensando em como atrair novos leads depois que a tempestade passar não chegarão a tempo para obter uma vantagem competitiva (ou qualquer outro benefício): quando o pipeline chegar ao fim, levará tempo para que ele volte a fluir. Não pare de experimentar táticas e afinar os processos. Para continuar fechando negócios, tente adotar as seguintes medidas:

Reforce sua prospecção. O sucesso em fechar um negócio durante a Covid-19 exigirá que a maioria das equipes repense a abordagem adotada. Os vendedores de campo precisarão se tornar ainda mais eficazes remotamente – e, em muitos casos, muito mais eficazes do que eram antes do Coronavírus. Isso exigirá um aumento significativo na prospecção, mesmo para os vendedores que não têm tanta experiência nessa etapa.

Interagir com as postagens sociais dos clientes em potencial, escrever cartas à mão e dar presentes estratégicos e genuínos dentro das diretrizes éticas de sua empresa são táticas inteligentes para ser o primeiro a ser lembrado – mas são apenas a ponta do iceberg. Continuar a gerar leads e fechar vendas exigirá contínua experimentação. Não existem táticas testadas e comprovadas para vender durante uma pandemia global. Nas condições atuais, a tentativa e erro é a única forma de descobrir como ajudar os clientes em potencial que estão enfrentando circunstâncias excepcionais.

Além do mais, as táticas que funcionavam no passado podem ou não funcionar agora. Por exemplo, as taxas de abertura de e-mail padrão sofreram diminuição generalizada durante a Covid-19, mas os e-mails que abordavam a pandemia tiveram um aumento de 41% em março, de acordo com a Worldata. Essa realidade exige que todas as organizações de vendas promovam uma subcultura de teste: realizar pequenos ajustes e voltar a testar suas abordagens com frequência para garantir sua eficácia.

Pense no cliente do seu comprador potencial. O cliente de um possível comprador é quem tem a chave do seu sucesso. Se esse cliente está com as finanças em dia, então, você terá mais chances de fechar negócio com seu comprador potencial. Caso contrário, o comportamento de compra desse potencial comprador também deverá mudar. Essas mudanças podem variar, desde a desistência da compra até a desaceleração do ciclo de vendas ao longo de algumas semanas.

Quando você sabe de que forma o cliente do seu comprador potencial foi afetado, será mais capaz de entender a urgência (ou demora) na transação ao iniciar um processo de vendas. Por exemplo, se você for funcionário de uma empresa que fornece software para estádios, saberá de imediato que estão menos propensos a comprarem prontamente nesse momento. Isso provavelmente não era algo em que você pensava muito antes, mas hoje em dia é essencial exercitar a percepção.

Fundamental também é saber como o cliente do seu potencial comprador está se saindo quando pensar nos recursos que gastará em uma proposta. Se o seu conjunto de negócios caiu 50% ou mais, você precisa se concentrar nas propostas que pode ganhar. A situação do cliente do seu comprador potencial pode ajudá-lo a determinar se você está trabalhando em um negócio que pode ser fechado. Se o cliente estiver com dificuldades, é provável que seu ciclo de vendas demore mais. Leve isso em consideração ao prever negócios junto à liderança de sua empresa e decidir como alocar seu tempo.

Se estiver inseguro, não tenha medo de pressionar seu comprador potencial. Faça perguntas como: “Em razão do novo ambiente, alguma coisa mudou em seu processo?” e “Você pode me orientar quanto ao processo de aprovação de um negócio como este?”

Ative o “modo sim” e demonstre empatia. Do que seu comprador potencial precisa para fazer o negócio cruzar a linha de chegada? Os líderes de vendas devem ter um manual de estratégias diversas que os representantes de vendas possam implementar nas situações certas. Considere oferecer um desconto temporário ou opção de pagamento diferido para ajudar seu comprador potencial a superar os obstáculos da pandemia. Por exemplo, alguns bancos e credores abriram mão de taxas de cheque especial e multas por atraso. Você também pode oferecer uma espécie de brinde, algo que normalmente teria um custo extra. A SAP, por exemplo, está oferecendo gratuitamente seu Qualtrics Remote Work Pulse para empresas que foram obrigadas a se adaptar a uma nova realidade de trabalho.

Manter o mesmo incentivo para todas as suas propostas de venda não dará certo; por isso, você deve fazer perguntas investigativas para entender qual é o verdadeiro problema do seu comprador potencial. Depois você pode adaptar sua proposta para atender às necessidades específicas do cliente, que é o que 69% dos compradores desejam. Ao tentar oferecer uma solução, você poderá ouvir mais objeções do que já ouviu antes. Esta é uma consequência positiva não intencional de tentar operar no “modo sim”.

Lembre-se de que você está fazendo uma coisa positiva. Você pode não conseguir vender seu produto a um preço alto; isso não é problema. Se você conseguir fazer com que o produto ou serviço que você vende chegue nas mãos de um cliente potencial que está passando por dificuldades em um momento difícil (mesmo com desconto), todos saem ganhando. Eles recebem o que precisam e você conclui uma venda. Os centavos que você sacrificou para fechar o negócio valerão a pena pela lealdade de longo prazo que você construir com o cliente potencial.

Promova todas as vendas como se fossem para o diretor financeiro. Em nosso clima atual, todas as negociações passam por um exame mais atento dos tomadores de decisões financeiras. Isso significa que mais pessoas estarão envolvidas. Os vendedores devem supor que todos são adeptos, ou uma pessoa que compartilhará suas informações internamente. Na Sapper Consulting, nossa experiência de vendas nos últimos meses tem nos mostrado que não há tomadores de decisão final neste momento. Mesmo indivíduos com autoridade unilateral estão dividindo a responsabilidade com equipes e comitês. De acordo com uma pesquisa da Young President’s Organization, 68% dos líderes empresariais têm se comunicado de forma constante com os funcionários.

Como as pessoas examinarão mais atentamente as decisões de compra, é preciso encarar o ROI (retorno sobre investimento) de maneira mais intencional, direta e repetitiva. Você precisa enfatizar para seus adeptos que tem um ROI bem claro e comprovável. “A promessa de maior valor não está sendo suficiente”, sentenciou Alyssa Merwin, vice-presidente de vendas da LinkedIn, durante um webinar. “O ROI é sobre pagamentos diretos, não comissões. Como vendedores, precisamos aumentar nosso engajamento”. Para demonstrar um ROI efetivo, você deve destacar a conexão direta entre o produto ou serviço sendo vendido e os objetivos da empresa do cliente. O ROI efetivo é, em geral, definido pelo dinheiro economizado quando se reduzem ou se evitam custos. Use a fórmula de proporção de ROI para obter uma porcentagem que represente um ganho líquido sobre o investimento (ganho do investimento menos o custo do investimento dividido pelo custo).

Não pare de experimentar táticas e afinar os processos. Para continuar fechando negócios, tente adotar essas medidas. Um dia, a pandemia vai passar, mas isso não significa que você pode se dar ao luxo de interromper as vendas e esperar por tempos melhores. Esses conselhos podem ajudar você a adotar o tom certo para sua abordagem de venda, capaz de prender (e manter) a atenção dos clientes potenciais.


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Jeff Winters é fundador e CEO da Sapper Consulting, que substitui a ligação de surpresa para os clientes. É mais descolado do que parece.

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