Comportamento

Como o design digital influencia o comportamento dos usuários

Shlomo Benartzi
8 de junho de 2020

Cada vez mais, decisões de todos os tipos são tomadas em frente a uma tela — e essa mudança traz uma consequência muitas vezes ignorada: o design do mundo digital pode influenciar muito a qualidade das nossas decisões, e esse poder geralmente passa despercebido.

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Uma recente pesquisa fornece evidências claras de que muitas organizações não valorizam o poder do design digital e deveriam investir mais em design baseado no comportamento para ajudar as pessoas a fazerem escolhas melhores. Em muitos casos, até mesmo ajustes simples podem ter um impacto grande e oferecer um retorno sobre o investimento muito maior do que o uso convencional de incentivos financeiros ou a execução de campanhas de marketing ou educacionais.

Em nosso último artigo, em coautoria com Lynn Conell-Price da University of Pennsylvania, e Richard Mason da City, University of London, realizamos uma parceria com a Voya Financial, provedora líder de planos de previdência, para investigar como diferentes designs digitais em interfaces de adesão on-line poderiam influenciar as decisões de contribuição inicial de funcionários em planos 401(k) (planos de previdência dos Estados Unidos). A pesquisa envolveu mais de 8.500 funcionários e centenas de planos diferentes. Antes de serem automaticamente inseridos no plano, os funcionários haviam acessado uma interface padronizada de adesão on-line para confirmarem sua adesão a uma taxa padrão, personalizarem sua adesão a uma taxa diferente, ou recusarem a adesão e selecionarem uma das três opções dispostas horizontalmente. O nosso objetivo foi fazer com que os funcionários considerassem uma taxa de contribuição mais alta do que a taxa padrão, que normalmente é muito baixa para proporcionar segurança financeira na aposentadoria.

Para entender o impacto do design digital nessas decisões iniciais de adesão, designamos, de forma aleatória, os funcionários a uma das duas versões da interface de adesão — o design comercial original utilizado pela Voya ou um design “aprimorado” com três pequenas alterações:

  1. Mudamos a cor do esquema de opções. Em vez de apenas uma cor (tudo laranja), colocamos três, como em um semáforo de trânsito, verde (personalizar), amarelo (confirmar) e vermelho (recusar).
  2. Exibimos a taxa padrão do plano diretamente na tela de adesão, ficando mais fácil para os funcionários considerarem essa informação.
  3. Simplificamos e padronizamos a linguagem utilizada para descrever as alternativas. Removemos detalhes que não traziam informações relevantes e simplificamos os títulos que descreviam cada opção (por exemplo: “Desejo participar com escolhas diferentes” foi substituído por “Faça você mesmo” e “Eu não desejo participar” ficou “Não desejo guardar dinheiro”).

O que descobrimos? Primeiramente, essas simples alterações no design aumentaram a taxa de adesão personalizada em 15%, ou um aumento de nove pontos percentuais em relação à porcentagem inicial de 60%. Devido ao fato de os funcionários que personalizam sua adesão apresentarem uma tendência de contribuir com uma taxa (7,8%) duas vezes maior do que a dos que aderem automaticamente (3,4%), a escolha pela adesão personalizada aumentou significantemente as economias dos funcionários e reduziu a parcela de trabalhadores fadados à “pobreza na aposentadoria”. Por fim, de acordo com as nossas estimativas, alterações no design levam a um aumento nas contribuições gerais equivalente a aumentar em mais de 60% as contribuições feitas ao plano de forma equiparada. Certamente, alterar cores ou algumas palavras na tela custa bem menos do que aumentar abruptamente os incentivos para contribuições equiparadas.

O presente estudo de campo amplia pesquisas realizadas anteriormente que demonstram que decisões financeiras importantes podem ser influenciadas por elementos de design aparentemente modestos. Em um experimento que o Professor Richard Thaler e um de nós, Shlomo, realizamos com a Morningstar.com, solicitamos a dois grupos de assinantes da Morningstar que destinassem suas economias de previdência a oito fundos diferentes. O primeiro grupo teve acesso a um website que possuía quatro linhas em branco, embora também possuísse um link em destaque caso os participantes quisessem selecionar fundos adicionais. O segundo grupo teve acesso ao mesmo website, exceto pelo fato de que essa versão possuía oito linhas disponíveis.

Pode parecer uma alteração simples, mas a pesquisa descobriu que o número de linhas no website teve um profundo impacto no nível de diversificação. Ao passo que apenas 10% das pessoas com acesso a quatro linhas selecionaram mais do que quatro fundos, o número quadriplicou entre indivíduos que tiveram acesso a oito linhas. Isso significa que o nível de diversificação foi impulsionado, em grande parte, por um detalhe de design aparentemente irrelevante.

Outro exemplo que demonstra que o design digital pode definir o comportamento vem de uma nova pesquisa realizada pela NEST, uma grande provedora de planos de previdência com contribuição dos empregadores no Reino Unido. Considerando a enorme quantidade de informações disponíveis na era digital, um aspecto importante de aprimorar o design inclui engajar o usuário ou fazer com que as pessoas prestem atenção à mensagem que você deseja transmitir. Para aumentar o engajamento, a NEST empregou duas abordagens: enviou um e-mail personalizado ou um vídeo personalizado a funcionários que ainda não haviam ativado seus planos de previdência. Em ambos os casos, o conteúdo foi individualizado para incluir o nome da pessoa, bem como o tamanho e a idade da conta.

Os resultados demonstraram claramente que a forma como a mensagem é transmitida pode definir o desfecho. No grupo de controle, que não foi contatado digitalmente de nenhuma forma, 1,3% das pessoas ativou suas contas. Entre os trabalhadores que receberam o e-mail, esse número aumentou para 4,3%. Contudo, os vídeos personalizados duplicaram a taxa de ativação, sendo que 8,2% das pessoas ativaram seus planos de previdência. A lição aqui é que um design que aumenta o engajamento — e elimina o excesso de informação — tem muito mais chances de provocar mudanças no comportamento.

O design digital também afeta outras decisões importantes, como a escolha do plano de saúde. Considere que nos últimos anos houve um aumento exponencial nas opções de planos de saúde disponíveis aos consumidores nos Estados Unidos. Seja devido a negociações públicas relacionadas à Parte D da Medicare ou à Lei de Serviços de Saúde Acessíveis (ACA, em inglês), ou devido a negociações privadas por parte de empregadores, as pessoas estão cada vez mais selecionando planos de saúde a partir de menus on-line (que por vezes não deixam de ser intimidadores).

Em um estudo com George Loewenstein da Carnegie Mellon University, buscamos entender se o design digital de menus com opções de planos afetava a eficiência financeira inerente à decisão das pessoas. Especificamente, realizamos uma série de experimentos de escolha nos quais solicitamos que indivíduos selecionassem em um ambiente on-line um plano de saúde a partir de um menu com três alternativas, cujos preços e condições de coparticipação se baseavam em planos reais disponíveis por meio da ACA. 

Ao reconhecer a complexidade dos planos de saúde, ACA decidiu organizá-los em diferentes níveis com alusão a “metais”, definidos de acordo com a cobertura de riscos oferecida. As opções variavam de planos bronze (cobertura mais restrita, mensalidades mais baixas) a planos platina (cobertura menos restrita, mensalidades mais altas). Em nosso estudo, diversificamos as opções, com alguns planos de acordo com os níveis atualmente utilizados pela ACA (bronze, prata, platina), outros de acordo com nomes alternativos com descritores genéricos (plano A, plano B, plano C) ou com descritores que enfatizavam o grau de uso médico esperado mais apropriado de cada plano (uso alto, uso médio, uso baixo). 

O primeiro dado que descobrimos foi que, em corroboração a diversos outros estudos recentes, muitas pessoas tendem a tomar decisões ruins e dispendiosas independentemente da estratégia de identificação empregada. Elas selecionam planos que não condizem com suas necessidades esperadas de saúde e tolerância a riscos financeiros. Planos de saúde são complicados.

Lamentavelmente, a nossa pesquisa sugere que o design atual empregado pela ACA, embora bem intencionado, possa ter levado a escolhas menos eficientes de planos. Em média, os participantes da pesquisa tiveram gastos extras equivalentes a 24% do valor regular. Acreditamos que, quando confrontados com identificações em níveis (bronze, prata etc.), os consumidores selecionaram planos que não se baseavam na utilização esperada, mas em inferências sobre a qualidade do atendimento ao qual teriam direito. Uma pesquisa relacionada conduzida por Peter Ubel, David Comerford e Eric Johnson demonstra que as pessoas preferem nomes mais sofisticados com alusão a metais (como ouro), independentemente das condições realmente oferecidas pelo plano.

Em uma observação mais promissora, descobrimos que nomes que enfatizam o uso médico esperado pelo consumidor levaram a escolhas significantemente melhores do que nomes com alusão a metais. Ao passo que muitos consumidores ainda escolheram planos não ideais, nomes com descrição do uso médico reduziram a média de gastos adicionais em 37% em comparação a nomes com alusão a metais. A lição aqui é que a estratégia de identificação adotada em menus (digitais) deve ter como base as recompensas que provavelmente ditarão a forma como as pessoas tomam suas decisões. No caso de planos de saúde, os nomes devem conter informação sobre a utilização esperada e não, a qualidade.

Um design aprimorado também pode melhorar nossas escolhas médicas, mesmo quando não possuem relação nenhuma com finanças ou seguros. Conforme observado por Gretchen Chapman, psicóloga da Carnegie Mellon University, muitas das nossas escolhas relacionadas à saúde não se baseiam em crenças antigas, mas são definidas por elementos de design e pelo contexto. Por exemplo, alertas simples, como forçar médicos a fazerem uma escolha proativa sobre solicitar uma vacina contra a gripe ao acessarem o prontuário médico de um paciente, podem aumentar drasticamente as taxas de vacinação.

Evidências cada vez maiores do poder do design nos fazem questionar se os gerentes, executivos e formuladores de políticas responsáveis por supervisionar os ambientes de decisão realmente compreendem a importância de um bom design. Para investigar essa questão, voltamos ao estudo do design e às economias dos funcionários. Como parte da pesquisa, entrevistamos centenas de administradores de planos 401(k) e executivos de RH, e solicitamos que fizessem uma previsão de como os funcionários iriam reagir às melhorias no design que testamos em campo. Também pedimos que identificassem quais alterações específicas no design impulsionariam uma reação dos funcionários, independentemente de qual fosse. Os resultados foram impressionantes – 88% dos entrevistados subestimaram a influência do design na adesão e apenas 12% dos que responderam conseguiram identificar qual das três alterações no design provocou mais mudanças no comportamento dos funcionários. Adicionalmente, os administradores e executivos que estavam mais confiantes de suas previsões não foram mais precisos do que o restante dos participantes.

Frequentemente, as pessoas enxergam o design como algo visualmente supérfluo, um elemento digital que deixa tudo mais bonito, mas que agrega pouco valor. Contudo, essa pesquisa demonstra que o design digital é muito mais do que isso — é parte integrante de qualquer produto ou serviço oferecido. E é possível obter designs informados pelo comportamento seguindo os cinco passos abaixo:

  • Colete informações sobre o comportamento em telas, aproveitando a crescente literatura acadêmica.
  • Faça uma auditoria comportamental dos designs digitais existentes e identifique lacunas entre o status quo e os novos designs que incorporam as últimas informações sobre comportamento em telas.
  • Teste esses novos designs em condições controladas e selecionadas cuidadosamente.
  • Quando um design vencedor for identificado, aumente a escala e implemente-o no maior número possível de jornadas digitais.
  • Mantenha uma “biblioteca de resultados” na qual todos os experimentos possam ser futuramente consultados.

Melhorar o design digital por meio de abordagens comprovadas deveria ser uma estratégia crucial em qualquer organização que deseja engajar clientes e ajudá-los a fazer escolhas melhores. O design não é um item que deixa a apresentação mais bonita — ele muitas vezes é o ingrediente principal.


Shlomo Benartzi é Professor de Decisão com Base no Comportamento na Anderson School of Management, da UCLA. Ele também atua como consultor acadêmico do Voya Institute for Behavioral Finance Innovation. 

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