Gestão de crise

Como persuadir as pessoas a mudar o comportamento

Jonah Berger
7 de julho de 2020

As organizações do governo e de saúde pública receberam a tarefa do desafio da mudança de comportamento: fazer com que as pessoas não só praticassem o distanciamento social e o isolamento domiciliar, como também manter essa prática por semanas, possivelmente meses. Não é de se surpreender que quase todo mundo se baseia na abordagem padrão para conduzir a mudança: diga às pessoas o que fazer.  Exigir coisas como: “Não saia de casa!”,  “Mantenha a distância de 1,5m”, “Lave as mãos” e “Use máscaras.”

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Enquanto muitos de nós estamos seguindo as recomendações até o presente momento, garantir que todos também as sigam até o fim é uma tarefa mais árdua. Algumas pessoas ainda estão seguindo as regras, mas outras reiniciaram as aglomerações. Com o apoio de seus líderes locais, algumas igrejas estão desrespeitando as ordens para ficar em casa. Manifestantes já começaram a exigir que o comércio reabra antes da data que os especialistas propõem.

As ordens, em especial, não são eficazes para conduzir uma mudança de comportamento sustentável, pois todos nós gostamos de sentir que temos o controle das nossas escolhas. Por que comprei aquele produto? Por que usei aquele serviço, ou tomei aquela atitude?  “Porque eu quis.” Então, quando outras pessoas tentam influenciar as nossas decisões, nós não só não acatamos, como também recusamos a tentativa . Encontramos amigos, fazemos compras mais de uma vez por semana e não usamos máscaras. Deixamos de fazer o que nos sugerem por não querermos sentir como se alguém estivesse nos controlando.

O nosso radar contra a persuasão provoca a nossa defesa; portanto, desconsideramos ou ignoramos a mensagem ou, pior ainda, contra-argumentamos, evocando todos os motivos pelos quais o que a pessoa sugeriu não é uma boa ideia. Entendi, o governador pediu que ficássemos em casa, mas isso é exagero.  Talvez o vírus seja mais agressivo em alguns lugares do país, mas não conheço ninguém que tenha o contraído.  Além disso, muitos que o contraíram estão bem; então, qual é o problema?  Como um fanático orador do ensino médio, eles interferem e trazem objeções até que o poder persuasivo da mensagem se desmorone. 

Então, se o fato de dizer às pessoas o que fazer não surte efeito, o que funciona? Em vez de tentar persuadi-las, fazê-las se convencerem, em geral, é mais eficaz.  Vejamos três maneiras de como proceder.

1. Enfatize uma discrepância. 

Você pode aumentar a sensação de liberdade e controle das pessoas ao mostrar a discrepância entre o pensamento e as atitudes, ou entre o que recomendariam para os outros versus para si mesmos.

Vejamos, por exemplo, o “fique em casa”. Para os jovens que venham a resistir, pergunte-lhes o que sugeririam a um avô, irmão ou irmã mais nova que fizessem. Será que eles gostariam que essas pessoas saíssem de casa e interagissem com pessoas possivelmente infectadas?  Se não, porque acham que é seguro que eles saiam?

As pessoas lutam por uma consistência interna. Elas querem que suas ações e seus movimentos estejam alinhados.  Realçar o desalinhamento os encoraja a resolver essa discrepância.

Profissionais da saúde na Tailândia usaram essa abordagem numa campanha anti-tabagismo.  Em vez de dizer aos fumantes que o hábito de fumar era ruim, eles pediram que meninos pequenos se aproximassem deles na rua e perguntassem se tinham um isqueiro.  Obviamente, os fumantes responderam que não. Muitos deles até começaram a reprimir os meninos e as meninas, falando sobre os perigos do tabagismo. Mas antes que eles se virassem para continuar a caminhada, as crianças lhes deram um bilhete escrito: “Você se preocupa comigo…e por que não, com você?” Ao final da página, havia um número para ligação grátis que os fumantes poderiam ligar para pedir ajuda.  O número de ligações para esse número aumentou em mais de 60% durante a campanha. 

2. Faça perguntas.

Uma outra maneira de permitir o controle é fazer perguntas no lugar de afirmações.  O sistema de mensagens da saúde pública tenta ser direto: “Junk food engorda.” “Beber e dirigir mata.” “Fique em casa.” Mas ser incisivo pode fazer as pessoas se sentirem ameaçadas. O mesmo conteúdo pode ser parafraseado numa pergunta: “Você acha que junk food faz bem?” Se alguém responder que não, neste momento estará numa situação difícil. Ao encorajá-los a expressar sua opinião de forma clara, eles tiveram de ser firmes – admitir que aquilo não era bom para eles. Uma vez feito isso, torna-se mais difícil continuar justificando o mau comportamento.

As perguntas mudam o papel dos ouvintes. Em vez de contra-argumentar ou pensar nas razões pelas quais eles discordam, pensam na resposta para a sua pergunta e nos sentimentos ou opiniões sobre o assunto.  Essa mudança aumenta o comprometimento, pois incentiva as pessoas a se comprometer com a conclusão, pois, enquanto não quiserem seguir a liderança, elas estão contentes em seguir a sua própria.  A resposta para a pergunta não é uma resposta qualquer; é a resposta deles, que reflete seus próprios pensamentos, crenças e preferências. É neste ponto onde é mais provável conduzir uma ação.

No caso dessa crise, perguntas como “Seria muito ruim se alguém que você ama ficasse doente?” teria mais eficácia do que diretrizes para liderar o comprometimento para com o distanciamento social de longo prazo ou intermitente, e a atenção às práticas de higiene.

3. Exija menos

A terceira abordagem é reduzir a extensão da pergunta.

Uma médica estava tratando de um caminhoneiro obeso, que bebia três litros de Mountain Dew por dia.  Ela queria pedir que ele parasse de beber de imediato, mas sabia que isso não iria acontecer; então, teve outra ideia. Pediu que ele tomasse dois litros, em vez de três.  Ele resmungou, mas depois de algumas semanas, conseguiu.  Então, na consulta seguinte, ela pediu que ele reduzisse para um litro por dia. No final das contas, ele conseguiu; então, ela sugeriu que ele parasse de tomar a bebida de vez. O caminhoneiro ainda bebe uma lata de Moutain Dew de vez em quando, mas já perdeu cerca de 12kg. 

Principalmente em épocas de crise, as organizações da saúde querem grandes mudanças de forma imediata, Todos devem continuar em casa, sozinhos, por mais dois meses.  Mas solicitações dessa proporção, em geral, são rejeitadas.  São tão diferentes do que as pessoas estão fazendo nos dias de hoje, que elas caem no que cientistas chamam de “a área da rejeição” e são esquecidas.

Uma abordagem melhor é reduzir o pedido inicial. Comece perguntando menos, e em seguida, pergunte mais. Divida uma pergunta longa em partes menores e mais manuseáveis. Os funcionários do governo que responderam à pandemia já estão fazendo isso até certo ponto – estipulando datas iniciais para as medidas para com o distanciamento social, para, então, prolongá-las. Mas é possível que haja mais oportunidades, por exemplo, quando os especialistas suspenderem algumas restrições – digamos, pequenas aglomerações – mas insistem que outras, como concertos ou eventos esportivos, ainda continuem em vigor.

Quer estejamos incentivando as pessoas a manter o distanciamento social; ir às compras uma vez por semana; lavar as mãos com frequência e usar máscaras; quer mudemos o nosso comportamento de forma mais ampla; recorremos com frequência a uma abordagem específica: a insistência.  Presumimos que, se só lembrarmos as pessoas mais de uma vez ou dermos mais exemplos, números ou razões, elas mudarão de opinião.  Mas, de acordo com as reações contra as restrições relativas à Covid-19, isso não funciona por muito tempo, principalmente quando as exigências não têm uma data de término estipulada.

Se, em vez disso, entendermos as barreiras cruciais que impedem mudanças e utilizarmos táticas desenhadas para superá-las, poderemos mudar qualquer coisa.


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Jonah Berger é professor da Wharton School na University of Pennsylvania e autor do mais recente livro The catalyst: how to change anyone’s mind (Simon & Schuster, 2020).

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