Clientes

Identifique a proposta de valor da sua empresa com este conceito matemático

Graham Kenny
24 de julho de 2020

Um restaurante grego, que chamarei de “Atenas”, vem lutando para sobreviver. Esse negócio de família já existe há muitos anos com o mesmo cardápio, preços médios, a mesma decoração e localização. George, o proprietário e gerente, esgotou todas as ideias que tinha para aumentar o faturamento. Ele me pediu se podia ajudar com sugestões para reerguer o restaurante. Como não sou do ramo de restaurantes, avisei-o de que poderia apenas explorar as opções para o estabelecimento na perspectiva do cliente.  “É exatamente disso que preciso”, me disse.

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Combinatória do cardápio

Perguntei ao George se ele já havia ouvido falar de combinatória. Não foi nenhuma surpresa para mim quando ele disse que não sabia do que se tratava.   “Deixe-me explicar”, disse.

“Combinatória é o ramo da matemática que trata da combinação das coisas. Vamos supor que eu queira fabricar bonequinhos de plástico com três tipos de cabeça, quatro tipos de corpo e três tipos de pernas.  Preciso fabricar apenas dez produtos diferentes (3 + 4 +3) Certo? Mas, se essas partes são intercambiáveis, posso produzir 36 brinquedos diferentes (3 x 4 x 3) – 36 produtos a partir de dez peças.  Legal. Adicione cores aos modelos – e você consegue ver como é. É assim que é feita a fabricação de brinquedos modulares.”

George entendeu o que lhe disse e, então, passei a trabalhar com restaurantes.

Muitos caminhos para o sucesso

“Você já se perguntou por que temos tantos restaurantes bons no setor, e não só um? Perguntei ao George. “O que aconteceu com a concorrência?”

Ele me pareceu perplexo. Então, expliquei. A vantagem competitiva se alcança quando somos melhor do que a concorrência em relação a uma combinação de fatores estratégicos. Para os clientes, estes são os poucos critérios de decisão que eles utilizam quando decidem escolher um determinado restaurante e não, outro.  Entendo que sejam tipos de comida (tailandesa, italiana ou  grega), tamanho do cardápio (pequeno, grande), qualidade da comida, apresentação do restaurante (tradicional ou moderno), atendimento ao cliente (cortês e entusiasmado ou mal-educado), localização (boas opções de estacionamento, próximo a transporte), horário de funcionamento e preço.  Os clientes tomam decisões baseadas em uma combinação desses fatores que consideram ser os que lhes agregam mais valor.

Deixando de lado o tipo de comida por um instante, há sete fatores estratégicos relevantes para o sucesso de um restaurante.  Há, aproximadamente, três posições que qualquer restaurante pode adotar. Por exemplo, o atendimento ao cliente pode ser avaliado como ruim, médio ou bom. O preço é classificado em baixo, médio ou alto A apresentação do restaurante pode ser classificada em desinteressante, comum ou bacana.

Em conjunto, isso produz uma enorme quantidade de resultados para o cliente e um conjunto aterrorizador de escolhas para um restauranteur envolvido no projeto estratégico por meio de posicionamento.  O número é três multiplicado por si mesmo sete vezes, que soma 2.187 posições únicas. Acrescente, por exemplo, dez tipos de comida (grega, tailandesa, etc.) e o número pula para 21.870.

“Com tantas posições, tem de haver espaço para o sucesso, George”, conclui.

Cliente-alvo

“No momento, George, seu restaurante está tendo dificuldades por uma única razão. Ele não está oferecendo valor para o cliente, que é o resultado da combinação de preço e de outros sete fatores estratégicos. Mas, quem é seu cliente? Um ponto inicial importante para seu negócio ter êxito novamente é identificar o cliente alvo.”

George não tinha certeza de quem era o cliente alvo porque as coisas se degringolaram com o passar dos anos.  Tive a impressão de que tinha a ver com quem entrasse pela porta. O problema com essa abordagem não estratégica, como indiquei, é que um negócio se deteriora na mesma velocidade que a saúde de seus clientes.  Ambos ficam velhos e frágeis juntos. E foi isso que aconteceu com o Atenas.

Sugeri que o Atenas devesse focar numa nova demografia – talvez nos millenials. Quando você sabe quem é o seu cliente-alvo, é possível estudá-lo mais aprofundadamente e moldar seu restaurante com base naquilo que eles querem. Os clientes-alvo vão sugerir a combinação que melhor os atende.

Expliquei que isso pode exigir que o Atenas tenha de manter sua posição quanto a preços, mas terá de modernizar o visual e a aparência do restaurante, focar na variedade do cardápio, etc.  Pude ver que George agora entendia que sua abordagem não tinha sido estratégica. Em vez disso, George tinha sido abatido pela dura rotina diária de tocar o negócio A combinatória lhe deu esperança

***

O negócio do George, como de muitos outros, está em lockdown no momento. Talvez, não venha a ser reaberto. Quem sabe o que vai acontecer? Mas, se reabrir, espero que ele faça as contas; não as financeiras, mas aquelas relativas aos fatores estratégicos do cliente, que definem o nicho futuro do restaurante.  Talvez, você queira fazer essas contas também. Veja como:

  • Reconheça que o sucesso em qualquer setor vem de várias de formas – se a forma escolhida fizer sentido para o cliente-alvo.
  • Leve em conta que as necessidades pós-coronavírus do seu cliente-alvo podem ter mudado; por exemplo, a demanda para cruzeiros em navios, cursos e aulas online. 
  • Comprometa-se em identificar e permanecer focado no cliente-alvo – estude-o (no caso de uma empresa) em detalhes.
  • Pesquise os  fatores estratégicos relevantes para o seu cliente-alvo e como esses o definem. As entrevistas são ótimas para isso. Crie uma estratégia com base nesses fatores.

Quando essa crise do coronavírus passar, as coisas não voltarão a ser como eram. Os recursos do setor mudaram, e novos nichos surgirão. Como as peças de um quebra-cabeças, o perfil do seu negócio deve se encaixar no do seu cliente-alvo, que poderá emergir com exigências um pouco diferentes quando o vírus deixar de ser uma ameaça.  Haverá um lugar para você e para o seu negócio. Por que não utilizar a combinatória para encontrá-lo?


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Graham Kenny, CEO da Strategic Factors, é um renomado especialista em estratégia, que ajuda gestores, executivos, e conselhos a criar organizações de sucesso nos setores público, privado e sem fins lucrativos. 

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