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Negócio com propósito, isso é possível?

IED apresenta
1 de outubro de 2017

Por Victor Falasca Megido, diretor-geral do IED Brasil

Propósito é um termo que vem ganhando destaque no mundo dos negócios e também em cursos, livros e conversas. É improvável que você tenha passado as últimas semanas sem ouvir algo a respeito. Essa palavra, aparentemente de fácil entendimento, carrega significados profundos, que estão transformando, de forma intensa e decisiva, a atuação de empresas e o direcionamento de carreiras.

A partir da lógica do Design, propósito não é “o quê” e nem “como”. Propósito é “por quê”. Esse diálogo interessa cada vez mais a nossos clientes, investidores, colaboradores, parceiros e a todos os stakeholders, que passam a exigir clareza nas razões de ser de nossas atividades — nossa “agenda real”.

Duas iniciativas que passaram pelo IED São Paulo nos últimos meses retratam bem essa busca por propósito em grandes empresas. É o caso da AMA, uma água mineral da AmBev, que, em vez de ser mais um produto de sua extensa linha, nasceu como um negócio social. Todo o lucro com as vendas é revertido para projetos de acesso à água potável no semiárido brasileiro. Uma das maiores compradoras de água do mundo, base de seus produtos, entendeu que garantir acesso a esse insumo é um de seus maiores propósitos. O planeta agradece e o consumidor também. Em tempo, a assinatura da empresa é “Juntos por um mundo melhor”.

A gestora de patrimônios Azimut, que administra mais de R$ 5.5 bilhões apenas no Brasil, lançou um fundo de investimentos de caráter social. Sem que o investidor abra mão de seus dividendos, parte dos ganhos de gestão são revertidos para financiar empreendimentos capazes de gerar impactos positivos em larga escala. Giuseppe Perrucci, presidente do Grupo Azimut no Brasil, nos contou que o projeto vai investir em empresas que ajudem jovens de baixa renda a ter acesso a educação de ponta ou promovam a saúde de moradores de comunidades de risco. Não à toa, a financeira abraçou o lema “Lucro com propósito”.

Citamos exemplos de uma líder mundial no segmento de bebidas e de uma das maiores gestoras financeiras da Europa. No entanto, em nosso dia a dia como faculdade, o que nos faz perceber melhor o tema é o contato com as novas gerações de profissionais criativos, que nos apontam um caminho sem volta. Eles não estão dispostos a trabalhar em corporações ou iniciar empreendimentos sem um propósito claro, autêntico e transformador. Simples assim. Imagine na hora da decisão de compra!

Abraçar um propósito não é circunstancial, como uma campanha, um projeto ou uma remodelação, mas é algo essencial e estrutural, que demanda rever a cultura organizacional, os valores pessoais dos líderes e cunhar novo pensamento estratégico. O Design Estratégico e o Design de Serviços, combinados, oferecem respostas consistentes, para quem quer saber mais.

Você deve estar se perguntando desde o início deste artigo: “Qual é o propósito de minha organização?”; e “Qual é o meu propósito pessoal?”. Mas terá de se perguntar também se ambos são conciliáveis?. Propósito, como você já percebeu, mais que uma atividade, é a razão de existir, ou seja, a causa. É imprescindível compartilhá-la e acreditar profunda e verdadeiramente nela. Causas constroem narrativas. Nessa ordem! Não haverá mais espaço para ficção corporativa. Líderes e gestores sem propósitos sinceros não serão capazes de inspirar e reter talentos.
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Victor Falasca Megido é diretor-geral do Instituto Europeo di Design – IED Brasil. Formado em Comunicação pela Università La Sapienza, de Roma, e Executive Master em Marketing & Sales pela SDA Bocconi, de Milão, e pela Esade Business School, de Barcelona. Estudou como sociólogo Domenico De Masi, colaborando com os eventos formativos em Ravello, Paraty e São Paulo. Professor de cursos de pós-gradução, conferencista e autor de livros de Marketing e Branding. Trabalhou na área de Propaganda & Marketing de empresas multinacionais. Foi diretor-geral da agência italiana de comunicação Armosia no Brasil.

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